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双11，79个品牌在天猫破亿

美妆网龙菲 2024-11-12 19:00:00 9567

星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。其中，美容护肤全网销售总销售额为715亿元，香水彩妆全网销售总销售额为237亿元。

今年双11周期，天猫美妆赛道成交额破亿元品牌数达79个。

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其中，国际大牌表现出色。早在10月21日20点的首个尾款日，开卖10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌即破亿。

开卖4小时，天猫美妆破亿品牌数就达到了40个。汤姆福特、CT等国际品牌则首次跻身“亿元俱乐部”。

另一方面，知名国货品牌同样表现不俗。珀莱雅开卖5分钟即破亿，可丽金、觅光、林清轩等国货品牌首次进入“亿元俱乐部”。

珀莱雅再度登顶

TOP20仅4个国货

天猫官方公布的“2024天猫美妆双11品牌成交总榜”（2024年10月21日20:00-11月11日24:00）显示，TOP20中仅有珀莱雅、薇诺娜、可复美、自然堂四个国货品牌上榜。

回看近两年双11美妆榜TOP4均未发生变化。珀莱雅、巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛稳居前四。珀莱雅从2023年双11、2024年618到今年的双11，始终保持第一的位置，可谓当之无愧的国货之光。

美妆网发现，双11期间，珀莱雅加大了对大单品的宣传力度，通过直播带货、限时折扣等方式，吸引了大量消费者的关注和购买。珀莱雅方也曾向美妆网透露，为了备战今年双11，提前半年进行备货。从9月中旬开始，品牌线上推出会员抢先锁定优惠活动与先试后买的超前爆款尝鲜活动，通过提供全新升级的核心单品早C晚A3.0、红宝石套组、能量套组尝鲜盒，满足消费者尝鲜试用需求。

在10月21日20点首个尾款日开卖仅5分钟，珀莱雅销售即破亿；且旗下超级单品势能强劲，开卖首小时，红宝石面霜等大单品成交破亿。

值得一提的是，可复美从去年排名第20上升到今年的第13，且在天猫美妆预售首日成交榜一度冲到第4位。这主要得益于旗下大爆品可复美胶原棒的爆卖。天猫官方数据显示，可复美胶原棒是首个破亿单品，10分钟卖出超20万件。

对此，广东萝薇化妆品股份有限公司总裁兼首席科学家黄犟兵认为，可复美的胶原棒占据了主流次抛剂型优势，且自研重组胶原蛋白赛道具备一定科技实力。品牌通过前期短视频推广及头部主播加持，从原料选择、产品呈现及市场推广都是顶尖配置，这也从侧面反映了科技产品力及营销力的重要性。

今年首次跻身“亿元俱乐部”的林清轩，在这个双11也下足了功夫。从创始人孙来春登上《所有女生的offer》到当家爆品山茶花抗皱修护精华油、时光修护精华霜、厚脸皮次抛等纷纷打出“不止买1送1”的超大力度，林清轩终于如愿迈入“亿元俱乐部”。据品牌透露，在今年双11首战开门红中，天猫开卖4小时，商品交易总额近1.4亿元，比2023年双11增长92%。

国际大牌集体“反攻”

高客单价商品增量明显

一直以来，美妆护肤领域都是国际大牌们的“兵家必争之地”。今年双11，美妆TOP20榜单中，国际品牌高达16个，可谓占据了压倒性优势。其中，巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、修丽可、赫莲娜、玉兰油、肌肤之钥等一直稳居榜单前列，伊丽莎白雅顿则是唯一一个去年没上榜，但今年跻进TOP20的国际品牌。

美妆网发现，这些国际品牌在双11“反攻”成功的背后，主要有两大关键因素。

一是离不开对会员这个群体的深耕。以肌肤之钥为例，双11期间，会员数同比超半数增长，会员前30分钟贡献即破亿。另一品牌海蓝之谜则深度联动88VIP会员，据悉，双11期间，海蓝之谜的88VIP会员成交占比全店超90%。10月21日-24日，其更是联合88VIP开启会员内购会活动，品牌成交额突破10亿，位居高奢美妆类目第一，88VIP新客成交额同比超50%。可以看到，品牌在与用户的互动之中，抓住特定的消费人群，利用会员体系，沉淀稳定的用户资产，依旧极具发展空间。

二是积极布局淘内直播渠道。以兰蔻为例，在抢先购首日，依托「超级直播-商品打爆」对直播间内投放的多个爆款面霜、眼霜、爽肤水产品定向加热、强势曝光，进一步吸引用户了解产品特征，助推各大产品效果深入用户心智，促进机会人群精准转化。数据显示，兰蔻抢先购售卖首日直播间付费GMV破500W，明星产品菁纯面霜当日直播间GMV破百万。肌肤之钥同样积极布局淘内直播渠道，并拥有丰富的达人矩阵，于抢先购4小时达播成交破2亿元。

此外，所谓的消费降级，似乎并没有在这届双11中体现。官方数据透露，天猫美妆高客单价商品增量明显。从价格上看，高端奢美品牌的销售同比增长了近30%，而500元以上美妆新品更是迎来了同比超200%的增长，驱动了整体新品的增长。其中，500元以上的男士护理新品增长超300%，500元以上的精油芳疗新品增长超1000%。

可以看到，这届双11，从品牌到平台再到消费者都不再一味“卷低价”。当交易的核心从“价格”转向“价值”，那些注重品质与服务的品牌，又迎来了新的春天。

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