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“失去”中国市场，欧莱雅撑不住了？

美妆网宋金 2024-07-31 19:00:00 3637

7月30日，欧莱雅集团发布2024年上半年财报。报告期内，欧莱雅集团销售额为221.2亿欧元（约合人民币1729.70亿元），同比增长7.3%；营业利润同比增长8%至45.991亿欧元（约合人民币359.63亿元），占销售额的20.8%；净利润为36.5亿欧元（约合人民币285.42亿元），同比增长8.8%。

整体业绩虽有增长，但增速已明显放缓，其中，中国市场在内的北亚市场沦为欧莱雅集团第三大市场，成为五大地区中唯一负增长的地区。扎根中国内地市场27年，欧莱雅已经发展成为中国最大的美妆集团，同时中国也成为欧莱雅全球第二大市场。不过随着国产品牌的不断冲击，以及国内化妆品市场增长乏力，欧莱雅的好日子到头了吗？

增速连续3年放缓

三大部门仅个位数增长

美妆网梳理欧莱雅集团近5年的年中业绩，发现2024年上半年欧莱雅集团以221.2亿欧元的销售额、45.99亿欧元的营业利润创下历史新高。

不过，可以看出，欧莱雅集团销售额、营业利润增速明显放缓，2024年上半年年销售额、营业利润增速仅为个位数。

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具体到四大细分业务部门，上半年大众化妆品事业部销售额83.22亿欧元（约合人民币650.75亿元），同比增长8.9%，成为集团最大的收入来源，期间因巴黎欧莱雅、NYX、美宝莲各大品牌市场发展强劲，彩妆品类实现两位数增长。护发、护肤品类也保持非常大的市场活力。

皮肤科学美容增速最快，上半年皮肤科学美容事业部销售额同比增长16.4%至37.93亿欧元（约合人民币296.60亿元）。财报显示，该部门保持了强劲的增长势头，随着皮肤科学美容品类的全球扩张，在发达市场、新兴市场以及北亚市场都取得两位数的速度增长。

其中修丽可和CeraVe在中国大陆高速增长；理肤泉仍然是该部门的头号增长贡献者；薇姿凭借护发系列保持了两位数的增长速度；Skinbetter Science成为美国发展最快的医用护肤品牌之一。

高档化妆品部上半年实现销售额75.79亿欧元（约合人民币592.65亿元），同比增长2.3%，是四大事业部中增速最慢的部门。欧莱雅集团在财报中表示，其高档化妆品品牌在北亚旅游零售市场首次出现改善，该部门在日本市场表现依旧活跃，但在中国大陆实现负增长。

香水再次成为最具活力的类别，主要归功于圣罗兰、华伦天奴、梅森马吉拉、Prada和Azzaro等品牌。在圣罗兰、阿玛尼和衰败城市等品牌的推动下，化妆品表现继续反弹，伊索继续实施其扩张计划，其他被收购的品牌仍然有出色表现。

上半年，专业美发产品事业部销售额24.27亿欧元（约合人民币189.78亿元），同比增长5.7%。财报指出，该部门继续通过全渠道战略进行扩张，在电子商务和分销方面迅速加速。今年下半年，该部门将进一步利用头发设备市场，为专业护发行业带来前沿技术，加速创新。同时，该部门在中国在内的北亚地区，以及新兴市场的表现优于市场大盘。

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北亚成为欧莱雅第三大市场

中国地区第二季度负增长

从五大地区来看，上半年欧莱雅集团在欧洲的销售额达72.83亿欧元（约合人民币569.50亿元），同比增长11.1%，成为业绩贡献最高的地区。

其次为北美和北亚市场，销售额分别为57.99亿欧元（约合人民币453.46亿元）和54.75亿欧元（约合人民币428.12亿元）。SAPMENA-SSA（亚太区南部、中东、北非、撒哈拉以南非洲）和拉美地区虽然销售额贡献相对较少，但却以双位数的增速领跑。

值得注意的是，中国市场在内的北亚市场成为欧莱雅集团第三大市场，也是五大地区中唯一负增长的，同比下降1.7%。

就在近期，欧莱雅集团首席执行官 Nicolas Hieronimus（叶鸿慕）宣布下调今年美容市场增速预期，将年初预测的5%降至4.5%-5%。欧莱雅集团发言人补充表示，长期以来，中国市场一直是欧莱雅集团的增长引擎，但目前，正是由于中国市场的平淡表现才导致下调预期。

在介绍北亚市场上半年业绩时，欧莱雅指出，在中国大陆，由于消费者信心持续低迷，美容市场在第二季度出现负增长。上半年，欧莱雅集团实现了低个位数增长。虽然旅游零售业务仍在拖累上半年经济增长，但其增长势头一直在改善。得益于旅游业的复苏，日本市场保持了两位数的增长。

叶鸿慕在点评上半年的财报数据称，欧莱雅在新兴市场、欧洲和北美继续保持强劲发展势头，这足以抵消在中国大陆美容市场的低迷以及旅游零售市场的不利影响。

今年以来，国际美妆品牌受旅游零售疲软影响，加上市场复苏乏力，在中国市场的压力不小。

在今年618，欧莱雅在天猫平台位于第三位，被珀莱雅领先，在抖音平台，欧莱雅同样被韩束、珀莱雅力压。在彩妆领域，珀莱雅旗下的彩棠，超过欧莱雅旗下品牌圣罗兰，成为天猫平台销售额第一的彩妆品牌。

2019年、2020年以及2022年，北亚曾经是欧莱雅集团的第一大市场，而中国市场作为其增长引擎，举足轻重。但随着国内中高端品牌的崛起突围、大众市场的快速洗牌，以中国地区为首的北亚正处于缓慢增长的状态。

加大中国投资

多维度发力

2023/2024年度发展战略沟通会上，欧莱雅集团北亚总裁、中国首席执行官Vincent BOINAY博万尚强调了中国市场之于欧莱雅的重要性。他表示：“中国的新消费者潜力巨大，欧莱雅中国目前只触及了1亿消费者，还有5亿的潜力消费者待触达。”

对于如何挖掘中国市场的增长空间，博万尚提出了欧莱雅集团的一个重要发展战略——“3S”策略模型，即Speed更快速度，Scale更大规模，Superiority更强优势，并持续在创新、社会、地球和团队等领域加码投资中国市场，携手整个生态圈释放消费潜力。

具体来看，供应链层面，欧莱雅将聚势创新，持续投资开放式创新等领域，创造更具前瞻性的未来之美。此外，全球首家自建智能运营中心于4月26日在苏州正式启用。该中心将升级欧莱雅中国供应链能力，更好地支持其电商业务，以更智能、更敏捷、更定制化的产品和服务满足日益增长的消费需求，为欧莱雅北亚乃至全球市场的运营打造新标杆。

赋能层面，2024“欧莱雅BIG BANG美妆科技共创计划”正式启动，首次全面覆盖北亚区五大市场——中国内地、中国香港特别行政区、中国台湾地区、韩国及日本，并根据各市场特色及优势，赋能初创及中小企业，携手生态圈共创未来无限美。

创新层面，欧莱雅将助力中国创新美妆科技，走向世界舞台。今年，欧莱雅与汝原科技（Zuvi）共创的突破性专业级吹风机AirLight Pro继亮相国际消费类电子产品展览会（CES）后，也将迎来进博首秀。

在“3S”策略模型下，欧莱雅在中国将更加追求敏捷灵活，以巩固增长势头，并借助科技化、智能化的手段，实现降本增效。

未来，欧莱雅中国将继续从品类、产品、渠道等全维度发力，包括挖掘香水等新兴品类潜力、针对不同消费者提供更加多元且优质的产品、通过O+O（线上+线下）渠道创新加强消费者联动等。通过更好地满足消费者对健康、高端、功效、潮流、创意及包容等方面的需求，激发持续可观的增长潜力。

这也显现出欧莱雅对中国市场的野心。目前国内化妆品市场告别高速增长时代，各大品牌均在聚焦业务，优化渠道布局，寻求稳健发展，欧莱雅在中国内地市场扎根27年，一直在品牌、投资、渠道、人才、创新方面多维发力，积极应对市场的挑战和变化。