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2024，美妆出路在哪里？

美妆网宋金 2024-07-09 19:00:00 6655

当前，国内美妆市场的格局已发生较大变化。

一边是国际品牌的“退场”，据不完全统计，今年上半年闭店的海外美妆品牌有18个；一边是国内美妆品牌正在迎来自己的时代。

今年上半年有哪些品牌在抖音取得

了高速增长？各大品牌在抖音的竞争势态又发生了怎样的变化？

大盘：国货美妆迎来“高光时刻”

韩束夺得第一，单品牌GMV首破33亿。抖音平台美妆类目销售额榜首从欧莱雅换成了韩束，国货品牌登顶。据韩束官方战报，截至6月18日，韩束品牌2024年在抖音实现GMV 33.58亿元，超2023全年GMV33.4亿元。

国货势能强劲，份额持续提升。2023年上半年，国货品牌在TOP20中仅占9席，而到了2024年上半年，有11个国货品牌上榜，占主导地位，国货份额从45%提升至55%。

头部国货依靠大单品实现份额提升，持续赶超欧美、日韩品牌。需求端，成分党趋势下，消费者日益结合自身功效需要理性选择产品，不再单纯“迷恋”大牌；供给端，头部国货品牌依托供应链实力的提升，借力大单品持续提升份额。

抖品牌和白牌涌现，迅速崛起。抖音，从不缺美妆白牌“神话”。而今年，“厦门美妆帮”成为了行业关注的一大焦点，多个来自厦门的美妆品牌崭露头角。其中，“温博士”被视为其中的典型项目品牌。2023年，温博士的知名度几近于零；今年以来，温博士在抖音平台上集中发力，其销售额爆发式增长，且一度超越了雅诗兰黛等国际品牌。

娇润泉也挤进TOP10榜，力压老牌国货和圣罗兰等国际大牌。作为抖音头部主播小杨哥旗下自主品牌，其省下了大量用于打通市场和建立渠道的初期投入，为品牌的发展奠定了良好的开端。据公开信息，目前娇润泉每月销售GMV达2-3亿元。这也说明入围TOP10的门槛为GMV超10亿。

日系品牌销声匿迹。今年上半年，无一日系品牌上榜。一方面是资生堂等日系美妆主动退出大促竞争，另一方面日本核污水排放的负面影响仍然存在。

美容仪式微。去年上半年，有4个品牌上榜。而今年仅有国产品牌极萌上榜，美容仪从大促榜单的消失与政策收紧相关。新规生效首日，各家用美容仪品牌在线上渠道均下架了射频美容仪产品。目前，榜单前列的美容仪品牌在售产品均为非射频类仪器。不过，近日射频美容仪新规延期2年，美容仪企业将迎来利好。

护肤：韩束夺下“六连冠”

珀莱雅、欧莱雅轮流坐庄前三

从月维度来看，韩束连续6次登顶榜首，且多个月GMV破6亿，而头部的几个品牌月GMV也基本都能维持在2亿以上。

海外大牌与国货品牌平分秋色。从上榜的品牌来看，珀莱雅、欧莱雅两个品牌占据前三的两个席位，超越了雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等海外品牌；TOP10中，所有品牌的销售额都超1亿，国货品牌与国际品牌每月几乎维持五五分局面。

面对国货美妆品牌的强劲表现，以及对欧莱雅市场份额的挤压，近期欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕在巴黎摩根大通活动中下调了全球美妆市场增长预期，由最初的5%调低至4.5%-5%区间。叶鸿慕特别指出了中国市场增长动力减弱是调整预期的主要因素之一。

新锐品牌谷雨强势上榜。上半年，谷雨5次上榜TOP10榜单。公开数据显示，2023年，谷雨抖音GMV达12.42亿，同比增长106%，今年上半年谷雨抖音GMV或超10亿，以科技文化双驱动，制造热门营销话题，打造中国美白成分光甘草定，也成为谷雨在抖音制胜的秘诀。

在Z世代崛起、消费观念变迁的背景下，全球消费行业迎来深刻的变革，年轻一代消费者的行为模式已经从盲目推崇大牌转向理性消费与追求性价比，国货美妆品牌正在强势崛起。

品牌要做的就是不断创新、适应变化，并且要深入了解消费者的需求，用好产品征服消费者，才能在激烈的市场中保持一席之地。

娇润泉值得重点关注。上半年两次上榜，1月超越欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅等国内外头部品牌，拿下TOP2，4月保持在前五地位。品牌可以借鉴娇润泉的成功经验，比如与头部达人合作拓宽销售渠道，做好市场趋势研究和消费者需求洞察，注重产品品质和性价比等。

彩妆：国货压倒式领先

TOP1频发易主。相较于去年上半年花西子持续6个月霸榜第一，今年有所变化。花西子、AKF、圣罗兰、柏瑞美轮流坐庄。

对于花西子而言，去年的“眉笔事件”无疑是一次沉重打击。而今年“爆改”风靡网络，让植入视频中的花西子产品再次受到大量关注。

国货品牌领先，国际大牌跌倒。TOP10榜单中，国货品牌平均占7席以上，最高甚至超过9成。以AKF、橘朵为代表的“平价国货彩妆”，抓住唇部、眼妆、腮红类彩妆产品的低门槛、高复购特质，借助极致外观打造的“美颜主义”，通过百元以下的高性价比吸引用户购买。

以毛戈平、彩棠为代表的“高端国货彩妆”核心打造了一条“专业修容”路径，从相对竞争不算激烈的修容赛道完成破圈，形成了明确的教妆带卖品策略，并成功提升品牌溢价。

方里等品牌则强调“功能型产品力”的贵价国货彩妆品牌，走的是“拥有大牌研发，却比大牌更懂中国脸”的“专业底妆”路径，整体均价更为昂贵。5月，方里抖音GMV破亿，同比增长266%，首次进入抖音彩妆类目GMVTOP3。

而彩妆领域国际大牌涨价玩法的失灵，核心在以下几个原因。首先，国际大牌彩妆的可替代性在近几年来于国内年轻消费群体中被广泛认知；其次，传统电商平台的流量触顶问题，也让大牌的新客群获取愈发艰难。

小奥汀、尔木萄品牌新上榜。4月，这两个品牌进入TOP9、TOP10，在被逸仙电商收购后，小奥汀从之前的单一品类指甲油向全系彩妆转型，品牌定位为彩妆潮牌，并师承完美日记，联名+明星KOL/KOC投放玩得风生水起。作为工具品类佼佼者的尔木萄，已经将这个“小品类”做成了“大生意”。

香水：正在迎来一批国货玩家

草本海洋4次夺得第一。草本海洋是深圳市简一网络传媒有限公司注册的品牌，凭借高性价比的固体香膏品类出圈，便于携带、平价和持香久等特点，在一众液体香水中强势突围。

从TOP10品牌来看，大牌香水和国产平价品牌展开正面争夺，平价本土白牌主导市场。一方面大牌开启多元化的营销玩法，加速下沉，诸如范思哲、祖玛珑、迪奥进入前十。另一方面，古蔻、法蔻尼、fpf等平价香水加速领跑抖音香水榜单。这类香水大多做大牌仿香，推出大牌平替香型，以性价比和销量取胜。法蔻尼定位东方香，产品均价在69.9元；fpf主打调香师香水，产品价格在59.9-199.9元不等。

国货香水迅速崛起，背后的大盘是低渗透、高增长以及高溢价空间的市场。中国的香水渗透率只有5%，过去五年复合年均增长率超过20%，为全球市场增速十倍。

快速崛起的国货香水品牌，短期以亲民价格打造出高端消费体验，但长期来讲对品牌故事的诠释能力还比较弱，而这通常是奢侈品品牌的核心竞争力。但要想在顶级品牌轮流坐庄的俱乐部撼动现有秩序，并抢占用户心智，似乎并非易事。

结语

从美容护肤到彩妆再到香水，国货品牌在抖音实现全面逆袭，韩束在更难的护肤品类成功挑战国际大牌，无疑给了国货美妆更多的勇气。同时头部品牌的市场集中度都在增加，排头品牌正在加速攻城略地。

2024上半年，各家企业动作连连。从一系列重磅投资、加大研发到多个品牌推出新品，这些无不昭示着在未来不久会有一轮轮血腥厮杀等待着每一位牌桌上的人。