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刘晓坤:纽西之谜的直播进阶之路

中国美妆网 2021-12-29 18:28:21 808

12月29日,由中国美妆网和广东省电子商务协会联合主办的2021中国直播电商年度盛典在广州越秀国际会议中心拉开帷幕。会上,纽西之谜董事长刘晓坤,带来《纽西之谜的直播进阶之路》的主题演讲分享。

 

以下为演讲实录:

 

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纽西之谜源自于新西兰,我们做了很多渠道,除了传统线下的屈臣氏、电商,甚至微商渠道,每一个渠道我们都很认真、尽心地耕耘和观察,包括直播。我们对直播的理解实际上就是头部品牌、一马当先。

 

很多人在理解,是不是要去找很多主播来代替一个,但后来我们发现不是这样。原因在于马太效应。这其中最具代表性的就是头部主播高额的商品成交量,我当时想招一千个、一万个每天直播,可能会带来比较好的效果,而且也会比较持续,也不会出现店大欺客的现象。但是你会发现管理很难、控价很难,因为你不可能在任何一个时间点、时间段要求这么多主播去做。所以我们会发现,由于早期薇娅、李佳琦在淘宝的异军突起,也吸引了越来越多品牌加入,基本上大平台也成为标杆,包括辛巴、微博上的张沫凡,抖音的罗永浩,我自己当时也去做了,后来发现这条路不是随便就可以做的。

 

纽西之谜的品牌来自新西兰,我在2014年把它引进到中国来,本来想着5年时间就差不多了,这几年做得还蛮辛苦,几乎把所有渠道都干了一遍,涨了接近20亿规模时,发现很多干完了以后又得归零,从头做一遍。在这个过程中,我们也打造了一些爆品,当然这些爆品在行业内还是非常有名气的,我们的隔离霜已经连续四年在隔离排名第一,去年的水炸弹差不多出了2000万盒,火山泥膜也一直是淘系的第一名。

 

主播全覆盖打造爆品

 

这些爆品有各种各样的打造模式,有的是靠直播,有的是靠抖音信息流,但是我觉得其实与超头还是分不开的。2018年,我们电商的老大比较聪明,比较早地能够把控好一些新趋势,那时候淘宝差不多有100个主播,我们基本上把每个主播都做了,李佳琦基本上每天在播,薇娅也在播,当时都不知道什么是直播,反正觉得开了淘宝店,有人给我们宣传,就可以了。我们不擅长刷单、跑一些淘客。最后,薇娅、李佳琦脱颖而出,也是众所周知的原因,我们莫名其妙地主要靠薇娅去播。

 

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纽西之谜是一个新西兰的天然品牌,在线下和轻医美结合,反而是我们自己的商品没卖出来,反而隔离跑出来了。就是说你想做A,可能主播选的是B,去年一个隔离霜就卖了5个多亿。你又不可能把它停掉,但对整个品牌的规划来说还是蛮难的。所以过去一两年,主要是新的平台,我们也在布局。基本上每个月保持300-400场,预计后面由于头部主播的一些因素影响,我们接下来可能要回归到中小主播的情况,希望一个月能排到600场左右。这个名单中可以看到,与我们合作的主播、明星还是很多的,基本上已经把头部覆盖。

 

但是现在大家发现一个问题:如果单一地去与某一个主播站队,甚至我们发现有些品牌直接就靠一个主播,甚至这个主播深度绑定,成立合资公司,但是接下来的风险真的很难控。我看人民日报又说某个品牌涉传,现在做生意还是挺难的,当你选择某一个渠道、主播甚至某个明星时,有时要去考量一下。一路上外界可能看纽西之谜还比较顺利,其实我们自己觉得还是踩了很多坑,比如说我们的代言人:爱跳舞的罗志祥、赵薇都是我们的代言人,刚才的主播你们也有看到,其实还是挺难的。

 

溯源:为主播赋能

 

2018年薇娅跑出来以后,2019年我们做了一件重要的事情,就是帮助我们合作的主播去做溯源。纽西之谜在线下渠道这几年来唯一在4H渠道连续三年增长的,也是屈臣氏成长最快的品牌之一。我们希望不仅是自己获得收益,还希望能够帮助主播、渠道做一些事情。我们赞助了大量线下渠道的会议,目的是告诉线下应该做服务、体验、新医美。包括我们在做主播时,我们想着能不能帮他们做赋能。

 

2019年,我们为薇娅做了一个新西兰的溯源,当时是1.3亿,突破了淘系的记录。当天隔离霜卖了13万瓶,当时创了淘系的记录。2019年的“5·20”,在众多国际大牌的情况下,纽西之谜上了薇娅的直播间,买了14万瓶的直播间,每个月稳定在淘系的50万瓶。后来推出炸弹面膜,去年在抖音投放了大量的信息流,以主播素材为蓝本去投放,我们也是第一个投放主播的,差不多在抖音上曝光了800亿次,让我们整个业绩的推动度非常高。5月份,我们的水炸弹就卖掉了150万瓶。当然,我觉得这个时代已经过去了,再想在天猫做150万瓶的可能性已经非常小。今年一些新的品牌,我们也找了一些医生。

 

纽西之谜不像有些纯电商品牌或者工厂品牌,主要销售还是靠多渠道,比如说我们的线下渠道。所以我们当时在看待直播这件事情时,主要是考虑到疫情。因为在疫情,很多企业都受到重创,我们不敢说纽西之谜是疫情的受益者,但是确实在疫情时,还是抓住了一些机遇,因为所有的品牌当时都不能出货,而我们在疫情前正好备了很多货,碰到疫情时,主播甚至连些样品都拿不到,有什么就摸什么。所以在疫情期间,我们确实在直播上起了很大的作用。

 

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如何看待直播?

 

我们自己在看待直播这件事是这么考虑的,以前做营销时是从产品、渠道开始,最终好不好只有你进入市场才知道。但是现在做直播的一个很大好处就是主播首先要去选,主播的团队每天看到大量产品时,他第一时间能够清楚这个产品有没有竞争力,它的卖点、品质能不能达到。第二,你会通过少则几万、多则几千万的观众去判断你的产品能不能卖出去。我们会发现在直播间卖得比较好的产品在线下覆盖时,销量还是非常好的。你犯错的成本就会低很多,我们的水炸弹原来在电商不太好,我们快速地布局所有渠道,现在在药房、便利店都可以买到。尤其是在双11、618的节点,几百万、几千万的粉丝直接入驻到你的直播间,品牌和消费者之间有一个大的交流,让消费者来认知你。

 

最难的是什么?我经常和行业和公司内部分享时,我以前做丁家宜的职业经理人时,那时候生意非常简单,我们那时候做5000个卖场,十几年如一日地做活动。后来我在创建品牌时,也是延续丁家宜的模式,做宝宝店,五年如一日地与竞争对手打仗。可是现在最难的是当某一个红利摆在你面前时,这个红利很快就没有了。不只是直播电商,我们在整个互联网行业发展,前几年刚开始做电商时,有些品牌如御泥坊、膜法世家抓住了很好的机会,当时的面膜是标品,比较容易打动消费者,不用怎么体验,他能感知到你的产品。

 

第二个红利是微信公众号,他们把内容做得很极致。第三个代表就是完美日记为代表的在小红书的投放,他们也是在小红书做得非常极致,两三年的十年做到几十亿。另外就是直播受益的品牌花西子,花西子和李佳琦肯定是密不可分的,当然花西子本身也是一个非常优秀的公司,从产品、出品到民族风格的打造,但是确实经过李佳琦助力后,这个品牌能够快速打动广大用户。

 

纽西之谜当然没有这些品牌做得优秀,但是我们确实也是比较早做直播的,去年在抖音投了40多亿,我们的销售不仅在电商有5倍增长,在线下也有3倍的增长。所以我在看待这些新的模式时,经常会给我们的投资人、行业同仁聊,我说没有一个人会抓住下一个风口。我觉得我也不是神,在下一波风口来的时候,我是以一个非常坦然的心态。前面几个品牌都非常优秀,但是绝对没有一个品牌能够把所有红利都占尽,所以今天对我们的创业者、厂商来说,你绝对有可能成为下一个像花西子、完美日记这样的品牌,但是绝对不可能再来一次。

 

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比如说之前微商做得好的品牌,你发现他即使想转型到电商,他也很难。所以我自己对直播的心态也是这样,因为我们已经尝到了一次很大的红利,就不可能让我们抓住下一个红利,而且这个时间窗口非常短。我们去年已经意料到今年的直播会非常惨烈,果不其然,淘系就是那两个主播各分天下,618上了才有双11,如果没有双11,找100个主播都很难把那个量抵起来。

 

内卷下的消费降级

 

抖音主播也一样,现在的价格内卷到什么程度?我们企业在上海,上个月我还专门找了桂总帮忙在广州找几个便宜的供应链,我以前是最讨厌做便宜商品的,甚至我们一些线下供应商说一次要给我们订100万个套盒,我说套盒199?我说去看看我们的屈臣氏,最便宜的套盒是658。箱子都没有打开,说了一句“再来一箱”,这就是现状,所以会看到上海有些工厂甚至派了一些员工到广州来应聘,来看广州的供应链为什么能比上海做得便宜。为什么会有这样的情况?其实也不是直播的问题,而是消费降级。

 

我这两天特别忧心忡忡,我看到上海有一家做轻奢的轻食品牌,倒掉了。海底捞关了好多家店,有一个火锅品牌叫呷哺呷哺,也在降价。很多年前,中国做汽车制造时,之前大家觉得宝马、奔驰都是奢侈品,现在保时捷算什么?都是法拉利、兰博基尼、宾利这些车子,所以大家都觉得消费升级,国产全部做20万的车子。结果没想到欧洲金融危机以后,国外的车子全部消费降级,所有进口车子开始降价,结果国产品牌刚刚上去时,一下子把那些国产的车全部毁掉,最后就是五菱之光那些几万块的产品。前几年消费升级我以前做丁家宜时,一个防晒差不多十几二十块,一个护肤套盒5件套也就是几十块钱,现在那些大卖场都卖到两三百块钱,韩系的品牌快速地买一送一,奢侈品还买一送一,国际品牌Lamer 200块的面霜,这些国际品牌的下压直接导致了所有国产品牌被下压。

 

回归产品初心,积极拥抱趋势

 

所以我们在思考,如果还停留在人才失衡、流量内卷,在直播行业,我敢断言,没有前途。因为我是代表很多品牌商在讲的。现在整个现状大家也看到,就是国家的规范性。我觉得这是一件好事,其实确实不能说是一家独大,一家独大意味着这个行业每个人都一夜暴富。包括我自己也有这样的感觉,我和媒体行业最有名的江总聊过,经历过分众传媒的几次起伏,他的心态非常平稳。当你老想着主播一晚上可以帮你播几千万,你可以赚一两千万、三四千万时,你老想着那件事情。所以人还是要回归到初始之心,做品牌、做事业不能以一夜暴富的心态,而是要慢慢开始。

 

所以我觉得今天直播的事业,刚才分享的嘉宾讲得很对,人会越来越懒,为什么公众号越来越不行,因为大家觉得看字很累。我现在睡觉时,不一定是听抖音,可能是听一些新闻、媒体或者看一些视频,因为最简单,不用动脑筋。所以直播这件事情肯定还是可以看,但是如果以现在大家这种干法,直播可能和微商一样干不了多久。

 

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微商是一个非常好的行业,我买,我分享,还可以赚到红利。但是就是因为一些急功近利的不法企业走进了这个行业,才导致这个行业走下坡路。直播今天有困境,但是随着行业越来越规范,慢慢地会越来越好。纽西之谜会把直播当作我们树立品牌的渠道,我们会一如既往地在CS、丝芙兰、屈臣氏做投入,所有的趋势我们会积极拥抱,但是不能以一夜暴富的心态抓住下一个风口,还是要把确定的生意、投放给那些确定可以收获的渠道,这也是今年纽西之谜的策略。

 

我们在2020年觉得2020年是最黑暗的一年,结果觉得2021年是化妆品行业最内卷的一年,但是2022年才刚刚开始,新法规的规范、工厂成本的压力大、行业的继续内卷,等待我们的将是一场恶战,但是所有优秀的企业都是在这种困境中成长起来的,我们相信雨过天晴,未来一定会更美好,祝愿整个行业,尤其是祝愿以广州为代表的本土企业能够在这种逆境中撑下去、走得越来越好。

 

 

中国直播电商年度盛典,是中国美妆网联合广东省电子商务协会举办的业界首个专注于直播电商领域的盛典。本届盛典以“新流量时代”为主题,通过「风向大会」、「荣耀盛典」、[选品大会」相结合的创新模式,定向邀约50+重磅嘉宾、300+ 主播&MCN机构、500+品牌&工厂高管及电商平台、服务商代表等,一站式解决行业资源对接,共话新流量时代直播电商增长极。


精彩评论

  • ...
    Yadi

    刘董分享的太好了

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