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高漫尧:锐品牌、新营销

2021-09-27 15:53:00 103

2021年9月27-28日,由中国美妆网和广东省化妆品学会联合主办的中国美妆供应链展(iPDM2021)暨第五届中国(黄埔·南方美谷)化妆品国际高峰论坛在广州·琶洲·南丰国际会展中心拉开帷幕。会上,中国美妆网主编高漫尧发表致辞演讲。


以下为演讲实录:


什么是“新锐品牌”?


Z世代触发新消费,新消费成就新品牌,走过时光之门,新锐品牌们正成长为中国美妆的脊梁。那么,大家都在谈论的新锐品牌,什么才是真正的“新锐品牌”?我试着找了5个角度,也许能回答这个问题。


1.新国货。新锐品牌也叫新消费品牌,全称为国货新锐品牌,顾名思义,要定义什么才是真正的新锐品牌,首先,得是中国制造、本土品牌


2.Z世代。而谈到新锐品牌的异军突起,就不得不提及主流消费人群的迭代更替。Z世代作为新消费的中坚力量,贡献了中国美妆消费市场五成以上的份额。颜值即正义,是他们的信条;对大国的自信,是他们厚爱国货、热衷新锐的原因。


3.宝洁系。那么,提到美妆新锐品牌,你第一反应是想到哪个?完美日记、溪木源?有意思的是,这些品牌创始人有个共同的名字:“宝洁系”,包括HFP创始人吕博、usmile创始人陈建群、溪木源首席研发官Ted、植观创始人唐亮等多位新消费品牌的领军人物均出自宝洁集团,所以,新锐品牌们之所以能精准捕捉到新消费风口,一方面是“势”,一方面是科班出身的班底,以宝洁系为代表的大品牌、大公司专业历练背景,使他们更懂市场、了解产品、会讲故事,并且搭上了资本的快车。


4.新资本。正是新消费领域“宝洁系”这个闪闪发光的身份,就天然吸引了更多资源、资本的大门,功能性护肤品牌溪木源仅两年时间拿下七轮融资,估值逼近40亿。不可否认,资本是品牌提速的催化剂,正是凭借新资本高频次、高金额的强势入局,才有了今日新消费品牌的百花齐放。


5.高爆发。前面我们更多的是聊到了新锐品牌中的“新”,再说说“锐”:在短期内实现了大大高于传统品牌的爆发式增长,如位居天猫唇釉类目第一的国货新锐Colorkey,双11首小时销售额破2500万,同比增长300%。这种中国速度,我们称之为“锐”。


“新锐品牌”大爆发的原因?


大致可以概括为人、货、场的重构


由于主流消费群体的改变直接造成消费市场需求的变化,以宝洁系为代表的大厂大佬们锚准风口快速布局,对品类进行细分,这也促使新锐品牌的品质迅速提升,更受消费者青睐;比如我最近在用的一款国产冻干面膜,就真是“干”面膜,采用冻干技术把活性物保留在干燥的面膜纸上,用的时候倒点矿泉水就能用,这就是“货”在制造工艺和科研水平的进步;而这款面膜,是我下班打车的路上刷手机,看李佳琦直播带货给种草的,从看到下单仅花费5分钟,这就是我们消费场景从传统线下购物到线上社交平台的转变。


但是,如何在流量为王的时代保持住“现象级网红”的盛况持续长红,依然是新锐品牌共同面临的难题。



新锐品牌接下来的发展趋势?


从经营“货”到经营“人”,从“TO B”到“TO C”。人是一切的开始,新零售1.0时代,大家都在鼓吹线下线上一体化,核心在于经营“货”,到了新零售2.0,市场需求发生了转变,从经营“货”变成围绕“人”的需求创造全场景消费,所以,未来新锐品牌的发展也将是从TO B的交易模式向TO C的市场化形态转变。


构建高质量与高效率的新型供应链。十四五规划及全国多地出台化妆品产业扶持政策,把振兴本土企业和品牌提升到战略高度,我预测中国化妆品产业将迎来一个高质量、高效率并驾齐驱的全新时期,提升产品品质+扩大品牌声浪的组合拳,才是化妆品产业高质量发展、跻身国际高端品牌的破局之道。


实体渠道不容忽视,全渠道均衡发展才能形成价值壁垒。线上渠道占据的是流量,线下渠道是进驻的谈判权,前者决定了产品是否能送到消费者面前,后者决定了产品是否能满足一定数量的消费者。两条腿走路,才能走得远行得稳。


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作为业内最具影响力的供应链展会,iPDM2021同期举办“第五届中国(黄埔·南方美谷)化妆品国际高峰论坛”,大会以“科技创新助力化妆品高质量发展”为主题,现场将有国家和地区政府部门主管领导、两院院士、行业权威专家及企事业单位负责人,就行业创新、科技、法规、市场等前沿科技及行业动态开展学术交流及研讨。这是一场汇聚新政策、新营销、新技术、新供应链、新发展的思想盛宴、人脉盛宴。


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