配方写在包装上，是噱头，还是趋势？

自《化妆品监督条例》实施以来，品牌和工厂都怕配方因为备案而泄露出去，毕竟配方几乎是企业最核心的财产。不过，国外有一品牌却反道而行，直接在包装上标出了所有成分的配比，这是营销的噱头？还是真的拥有不怕抄袭的自信？

2021年，曾经把美妆品牌The Art of Shaving卖给宝洁的夫妻创始人Myriam和Eric Malka（宝洁官方没有披露收购价格，但有外媒估价是6000万美元），推出了新的品牌Ingredients。Ingredients对产品透明度的态度十分激进，在每个产品瓶子的正面公布了每种成分的百分比。

据了解，Ingredients在推出后不久，品牌就已在香港和澳门建立了经销商，利用亚太地区纯净美妆的市场空白而加码布局，目标在于中国、韩国、日本。

一般来说，大多数情况下化妆品成分会以密集、较少的字体印在瓶子背面，通常不容易阅读。而Ingredients却不走寻常路线，把成分整齐大方地“写”出来，主要是品牌希望在消费者购买护肤品时，重新关注他们最关心的事情，非以可爱的瓶子或奇特的包装营销宣传，而是直观地告诉消费者，产品里有什么。

不过，麦光产品策划机构创始人唐娜告诉中国美妆网，很早前就有国产美妆品牌在包装上标出成分配比，不过当时成分党并未兴起而未能走俏。现在我们对此投入了关注，多半是在新条例之下，行业对“成分公开”已然十分敏感。

“100%托出”

引起抄袭不可避免

消费者、成分党能直观看到配方，竞争对手同样能看到，把成分配比全部“Show”出来，有可能会引起抄袭。

美丽链接研究院创始人李继德告诉记者，如果包装上所列含配比的成分是真实的，其实Copy出一个差不多功效的产品并不难，任何一个在美妆行业混迹多年的资深工程师几乎都可以做到，所以成分公开是一把双刃剑。

在化妆品工厂、产品开发领域沉淀多年的冯嘉文补充说：“能不能抄袭得像，就看原料的技术水平。但新的法规落地之后生产都是透明化，会规定产品公开配方，其实没必要过多担心。”

广州尊伊化妆品有限公司总经理陈来成则认为抄不抄袭根本不重要，“产品是靠卖出来的，并非列出百分比就有优势，每个原料产地工艺不一样，做出来的产品也不一样；有些食品、药品一样也会标出全成分配比，化妆品这样做意义不大。”

执着于成分透明

迎合了成分党的需求

冰泉董事长程英奇表示，Ingredients的做法会很大程度引起成分党的注意，因为通过确切成分的突出，其所带来的就是“消费信任”的回报。

“在目前普通的消费者看来，更加透明的成分确实能代表更好的功效作用，尽管实际上并非如此，但当品牌标明配方、标明配比，甚至突出核心成分，多半会营造出‘我是更好的一个’的营销效果。”

不得不说，在信息透明的时代，讲故事讲情怀的营销效能不断降低，消费者变得越来越理性，通过对成分表的学习和个性化的需求来寻找适合自己的护肤品。

《美国美妆行业透明度感知评估报告》中提到，72%的消费者希望品牌向消费者主动解释产品成分的功效情况，而超过60%的消费者希望品牌说明产品成分的来源，也就是更加透明的成分说明，对消费者而言更容易接受。

具体来说，成分党会根据成分评估的功效，同时他们对成分也十分“较真”，在意成分来自哪里，是否含毒素、防腐剂、质地增强剂，是有机还是属于可持续，甚至百分含量是多少等。

而随着这种“较真”态度的升温，一些无人问津的成分可能就成为消费者挑选产品的标准，同时一些热门的成分会更加吸引消费，这对品牌来说，把确切成分配比展示出来就是证明自己的好机会，也营销的一个好的节点。

所以，综上所述，Ingredients之所以执着于表达成分的透明，实际上是为了迎合成分党的需求。