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诺斯贝尔的品类“跃迁”

2021-07-09 08:00:00 1630

这些年,诺斯贝尔一直在颠覆人们的认知。


当大家为诺斯贝尔贴上“全球头部面膜工厂”的标签时,然后猛然发现它在湿巾领域做得也挺好,并在2020年创造了26.7亿元的销售额;当诺斯贝尔的贴片式面膜产品被大家所熟知,它又推出涂抹式面膜,并迅速引爆市场;当面膜品类被认为是诺斯贝尔的王牌,它又用卸妆类爆品证明自己在其他品类也很厉害;如今它再推祛痘新品,深耕功效护肤品类。


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看准方向

品类“跃迁”才能成功


每一次进入一个新品类,诺斯贝尔做的第一件事就是洞悉市场需求。以此次新推的祛痘系列产品为例,诺斯贝尔发现全球范围内大部分年轻人都持续被痘痘的问题困扰,其中在中国,20-24年龄段的人群中有50%在过去的6个月时间里长过痘,所以这是一个潜力巨大的市场。


据情报通数据显示,在2019年9月至2020年9月期间,淘宝天猫祛痘市场销售额是58.58亿元,同比增长了44.96%,远高于护肤市场的增长,这也印证了诺斯贝尔的看法。


虽然市场潜力巨大,但入局的本土品牌并不多。据英敏特全球新产品数据库统计,近五年(2015年1月-2020年10月)上市的祛痘产品主要分布在国际化妆品公司,在数量上无一中国企业能够挤进前十。


对于市场趋势,诺斯贝尔不仅能看到,而且往往比别人更早看到。比如在两年前,当大家都在做贴片式面膜时,它就已经开始深入专研涂抹式面膜。如今这已然成为爆款品类,据相关数据显示,2020年阿里平台涂抹面膜同比增速超过160%。


这主要得益于诺斯贝尔强大的数据分析能力。据悉,其在很早以前就成立了专门的数据分析小组。


超250人的研发团队

为品类“跃迁”提供保障


有了正确的方向,接下来就是产品研发。据了解,诺斯贝尔拥有一个超过200 人的专业研发团队和产品开发团队,能保证每年有超过 150 个新品发布。


在此次祛痘产品的研发过程中,诺斯贝尔的团队首先通过研究,发现痘痘的形成其实经历了5个阶段:首先由于皮肤油脂分泌过多,导致毛孔管道被死细胞堵塞;然后毛囊会因此而肿大,在皮肤表面形成白头,又被称为闭合性粉刺;接着毛孔部位的油脂和皮肤表面的杂质氧化物混合形成黑头,也就是开放性粉刺;之后因为细菌感染引发炎症,从而形成丘疹;最终会演变成脓疱、结节和囊肿,也就是人们常说的痘痘。


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在痘痘成因的研究基础上,诺斯贝尔的研发团队提出祛痘得分三步走:一是,平衡皮肤油脂和微生态;二是,抗菌和消炎;三是,修复痘印,并以此作为开发祛痘配方的基础。


好产品是品类“跃迁”的根基


纵观诺斯贝尔的每一次品类“跃迁”,好产品永远是最重要的根基。比如它此前推出卸妆类产品之所以能在市场大受欢迎,最重要的原因是采用了入眼无刺激、卸妆更干净的配方。而在祛痘产品的研发中,诺斯贝尔对成分的选择和配方的开发同样非常重视。


在此次祛痘产品的研发过程中,诺斯贝尔按照分肤精准护理的思路,为不同类型的痘痘肌肤提供更有针对性的解决方案。比如酵母平衡控痘套盒针对的是易长痘及轻度丘疹肌肤,主要预痘和控痘;迷迭香控油细致系列则针对粉刺闭口肌肤;对于轻至中度痘痘肌肤、皮损痘痘肌,诺斯贝尔则推出无香精、无色素、安全无刺激的植萃修护祛痘系列。


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通过对市场上祛痘产品配方的分析,诺斯贝尔发现,近五年上市的祛痘产品热门宣称成分主要以天然植物为主。因此在此次配方开发中,诺斯贝尔选用了多款天然祛痘成分,比如酵母平衡控痘套盒和零痘酵母平衡身体微乳喷雾中的酵母成分,能起到平衡皮肤微生态与控油的作用;迷迭香控油细致系列和迷迭香祛黑头鼻贴膜中的迷迭香成分,则可控油舒缓;植萃修护祛痘系列中所含的植物成分,则能舒缓炎症、修复痘肌。


另外为了满足一些消费者更高效的祛痘需求,诺斯贝尔还推出了添加高功效活性成分的产品。比如硫磺舒缓点痘贴以5%精纯胶肽硫搭配皮傲宁,高效杀灭痤疮杆菌;贴恒时赋能点痘精华则精选5种战痘活性成分,并采用了纳米包裹技术,能发挥高长效的战痘活性;细肤淡印乳,以壬二酸配合377缓释微囊、烟酰胺,有淡化痘印的强功效。


对于一家化妆品工厂来说,在某一个品类上深耕,并成为在行业中的一张名片,这是发展过程的重要一步。但当你已经成长为一家头部的代工厂,如果想再进一步,品类“跃迁”同样不可避免。很显然诺斯贝尔的目标不仅是一家面膜工厂,它想成为全球顶尖的化妆品ODM企业。


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