程英奇：冰泉高势能决定了营销的高发展

势能决定动能，在营销管理中，我们冰泉人必须学会驾驭高势能，只有高势能才能产生营销的搞发展，才能够形成强大的营销原动力。

高势能就是营造制高点，就是从战略上形成整体的营销高度，从而形成品牌强大的顺势而为的能力，从而实现全领域的营销胜利。

▴ 广州冰泉总经理程英奇

在所有的口腔品类中，牙膏是属于高势能品类，也就是只要牙膏品类成功了，我们就能够俯视其他所有品类，就能够形成冰泉品牌在其他品类的绝对收割能力。

因此，我们冰泉必须立足于牙膏去夯实我们作为口腔行业新锐领导者的地位，强化牙膏的销售能力，并形成相对的领先和领导地位，在消费者心智中就能够建立冰泉在口腔大行业中的认知地位，当冰泉成功了建立了口香牙膏的消费心智的时候，对应的口香漱口水，口香喷雾等其他附属品类就能够顺势拿下，就能够理所当然的成为消费习惯，这是消费者对于高势能的理解的消费心理，也是一种消费自然的逻辑。

举个例子，当力士在洗发水这个高势能品类建立强烈的认知的时候，它就能够顺势而开发出对应的沐浴露和香皂这些低势能品类产品，并很快获得消费认知，很快形成消费惯性，从而成功的收割多品类。反之，当舒肤佳成功的打造了香皂和沐浴露这个洗护行业低势能品类的时候，就很难去推出洗发水这个高势能产品，这也充分体现了低势能品类认知建立后，是很难去夺取高势能品类的。

高势能是从上至下的一种战略布局，高势能也是品类优先的消费顺应，高势能更是一种品牌发展规划的全局经营思路。

高势能品类也是有排序的，比如牙膏是所有口腔品类的最高势能，做好牙膏就代表着口腔全品类，那么漱口水则是口腔液体类产品的相应高势能，做好漱口水，其他的口腔液体类产品比如口腔喷雾也就能够在势能覆盖之下，但是平行势能却不能形成太大的张力，比如，一个成功的白牙贴产品，品牌却很难扩张到漱口水或者牙粉领域，势能的流动性和发展力，只有形成势能高度差才有相应的能力，这是一种简单的消费心理认知。

高势能往往是最难突破的，高势能也往往也面临着强大的竞争状态，但是高势能能够让我们站到全品类发展的制高点，一旦高势能实现突破，就能够让我们形成全品类发展的全局能力，冰泉选择了牙膏这个赛道，就是从机会主义品类发展的误区中跳出来，认准牙膏这个口腔的最高势能去建立消费认知的全品类，这也是冰泉营销战略的智慧和高度。

营销中，我们的关键业务也是多种多样的，有传统业务，也有创新业务，更有机会业务，但是所有的关键业务都会有渠道和消费认知最强的高势能业务，这个高势能业务能够决定客户和渠道对我们品牌的基本认可，也决定了对其他客户和渠道是否能够产生强大的品牌影响力和销售扩张力。

比如，在线下终端销售中，我们的关键业务有大卖场、屈臣氏、中小超市、CS渠道、便利店等，这些关键业务中，从当前销售认知和销售能力上讲，大卖场是最大也是最高的销售势能，当我们成功的建立了大卖场销售能力的时候，线下终端的营销也就能够实现众望所归，形成全面的覆盖能力，如果我们只建立了部分CS渠道这个相对低势能的业务，我们实现全渠道覆盖扩张的能力也就大打折扣，也就难以快速实现渠道突破了。

比如，在线上电商的销售中，非常明显，天猫旗舰店就是最高势能的关键业务，当我们天猫这个高势能渠道实现了成功的时候，其他线上渠道发展也就势如破竹了。

关键业务的高势能实际上还是可以细分的，也就是每一个关键业务还有对应的高势能细分业务，比如在直播这个业务体系中，抖音直播就是高势能细分业务，当抖音直播做成功了，其他直播也就能够尽在掌握，水到渠成。

在关键业务中的高势能既是一种销售制高点，也是一种销售推动力，甚至是一种相信的力量，这个高势能不仅仅能够影响消费者的购买，还能够影响渠道商的合作期望，关键业务的高势能其实也是一种营销布局的姿态，也是一种整体业务能力成长性的表现。

因此，冰泉在线上率先形成了天猫旗舰店的前五销售，形成了天猫渠道这个高势能渠道的领先优势，其他的京东、唯品会、苏宁和拼多多也就顺势推动了新成功，抖音和快手也很快打造了第一的领导地位，而在线下，冰泉很快建立了全国永辉、大润发、华润这些高势能大卖场渠道和屈臣氏这个次高势能渠道，形成了占位和相对领先优势，我们在全国的中型超市、CS渠道和部分便利店也就快速覆盖，各地终端营销也就做得风生水起了。

关键业务的高势能思维是所有销售部门应该去面对和迎接的挑战，我们必须认识到，布局决定结局，起点决定终点，全局营销的思维要求我们拥有高势能的决策力和战斗力。

在营销发展过程中，市场地域也是有高势能的，市场地域的高势能从另外一个角度来讲是我们要有重点样板市场，这个里面有两个含义，一个是重点，一个是样板，也就是我们要有重点市场的能力，才有市场公信力，我们要有样板市场的典型，才有市场顺从力。

在口腔行业的市场地域中，我们同样可以树立北上广深、省会城市和地级市的从上至下的三类市场结构，而这三类市场结构也就决定了同样的势能高低，当北上广深这个最高势能市场打开了以后，其他市场也就迎刃而解了。同样的，各个城市也是有势能高低的，在省会城市中，我们往往会从重点省会这些相对高势能城市去突破，从而由点到面，全面覆盖。

因此，我们冰泉的市场发展是从高往下去冲锋的，北上广深先拿下，各个省会城市客户也就全面启动了，各个地级市也就纷纷响应合作了，从而形成了冰泉100多线下经销商的市场完整布局。

要想市场做得好，市场高势能布局就要早，市场高势能决定了市场发展的高速度。

营销推广高势能同样也是一个简单的道理，我们的营销往往会有各种大小节点，甚至周末都算一个销售小高峰，针对大大小小的节点，也是一个同样需要高势能驾驭的能力。

在线上，38、618、双十一是全年营销推广的最高势能，而年货节、洗护节、情人节、99、双十二是营销推广的中等势能。

在线下，春节、三八、五一、国庆、双十一是对应营销推广的最高势能，而元宵、端午、中秋、开学季等则是对应的中等势能。

我们在营销管理中，只有抓住最高势能的节点，甚至是最高势能的势能：双十一，那么我们就能够形成极大的销售能动性，我们就能够打开推广的闸门，形成很长阶段的销售冲击力，当然，渠道信任力和消费销售力二者在一起也是通过这个高势能节点来实现的。

因此，我们冰泉必须在不同渠道平台的对应营销推广中建立从上至下的势能顺序和势能认知，建立高势能推广力，通过高势能推广来实现高营销，高销量。

高势能推广也是我们冰泉每年推广规划的核心和重点，势在必行，势在必得。

综上可见，我们营销管理的每一个环节都需要有高势能思维和高势能规划，高势能决定了营销整体的高发展。高势能品类决定了产品营销的全局能力；高势能业务决定了渠道营销的发展能力；高势能市场决定了客户合作的扩张能力；高势能推广决定了重点销售的增长能力。

我们冰泉就是高势能的践行者，冰泉在高势能品类牙膏上去打造全品类收割的强势，在高势能业务的天猫、抖快、大卖场去打造重点全渠道能力，在高势能市场的北上广深和省会城市去形成极大的销售覆盖影响力，在高势能推广的双十一、618、38和国庆大促去形成销售冲锋力，让所有的高势能重叠和推动，通过高势能站在品牌的制高点，通过高势能去形成品牌持续竞争力和持久价值力，从而实现了冰泉成就中国口腔新锐领导者的营销胜利。

未来，高势能依然是冰泉持之以恒的营销战略，我们继续为高势能而战，而迎接新的成功！