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谢谦:用数据致敬实体坚守者

徐丽玉 2021-06-26 12:00:00 2411

凡是第一次接触谢谦的人,第一印象总能得出“佛系”、“禅系”两个词,他经常身穿白色上衣,或披棉麻开衫,加上宽松的裤子,很能让人联想到“禅者”。


不单是他的穿着,他讲话的风格、做事的态度也是,他对待一件事情是:有始有终,这与他挂在办公室的书法画上“知行合一”遥相呼应。


回看谢谦的“前半生”,他是一路摸爬滚打,与行内人互相见证了成长。他走过了全国各地大中小门店,分享许多门店品类数据管理的方法,让很多店主及店员记住了他。


曾有一湖南业内人士评价谢谦的品类管理是“有价值的陪伴”。有一店主对他的评价是“为行业做出贡献,有高度有格局的人。”


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走上品类管理之路


或许是年轻气盛,1993年22岁的谢谦凭着一腔热血从甘肃南下广东,打过工、创过业。期间在一家大型贸易企业待的时间最长,从事采购和企业内部管理的工作,为他日后形成独到的管理逻辑打下基础。


渐渐地,谢谦发现行业存在一定的痛点,即一件产品要经过渠道招商、零售招商等环节,市场链条较长;加上中国CS渠道刚崛起,随之而来的渠道竞争也愈演愈烈,品牌商和渠道商合作周期短,店家频繁地换品牌,时刻成为企业成本剧增的一个风险点。


于是在2008年,时年37岁的谢谦成立广州暄美化妆品有限公司,一边做吉艾品牌,一边开始摸索CS渠道化妆品店品类管理咨询服务。


2013年谢谦成立了吉艾知妆优普品类管理机构,专门研究化妆品店品类管理,并创造出一套行之有效的执行方法。从最开始服务的一两家客户,到前后服务过3000多家门店,吉艾实现品牌推广和门店品类管理服务的双向发展。


让谢谦印象深刻的是,2015年10月吉艾知妆优普品类管理机构开始在湖南试点,2016年市场成绩斐然。当时本土门店平均坪效在1000元左右,吉艾知妆优普辅佐的湖南常德客户却达到2900元的坪效,足足翻了三倍。这让谢谦的门店品类管理在行业内逐渐得到认可,且影响力越来越大。2021年,吉艾知妆优普团队所服务的零售店,已经有小部分达到了4000元至5000元的坪效。


凡是吉艾在全国各地召开的品类管理大会,都能吸引门店学员抱着学习的心态踊跃报名,平均每场听课人数都能维持在300人以上。


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▴ 谢谦接受中国美妆网《视界》栏目专访


用数据“说话”的忠实者


除了门店品类管理的优势之外,吉艾的数据中心为产品研发也带来了极大的竞争优势。


在公司的进门处,可看到“S-N-H-F”的吉艾产品开发理念,谢谦解释道S是Smart(数据),N是Nature(天然),H是Health(健康),最后一个F 是Fashion(时尚),吉艾是将Smart数据放在首位。

凡是通过数据监测去开发的吉艾产品,其成功率明显比其他企业高,产品周期维持在五年以上的占到条码总数的80-90%。“抛开数据去做概念性定义的话,我觉得太过主观。数据告诉你的不一定全部准确,但是至少犯错的概率会比别人低。”谢谦坚定说道。


比如从吉艾数据中心监控的数据中,谢谦发现消费者对大瓶水的用量在逐年增加。为此,针对国内女性肌肤营养饥渴的问题,吉艾生产出高营养、大瓶装的高机能水(吉艾透肌液),并以优惠的90多元售价面向市场。


640.webp (2).jpg▴ 吉艾透肌液


一开始,谢谦对大瓶水并未抱着很大的希望,但出乎他意料的是,当时吉艾合作的2000多家店里却卖出几十万瓶。有个别店家做过关于吉艾所有产品的一年周期的长期统计,得出吉艾的产品回购率在68.5%,这远远高于市场平均水平。


所以吉艾产品能一推出引起线下门店的巨大反应,都在于吉艾对消费者的洞察以及对数据的敏感,一切用数据来“说话”。


赋能实体门店


从2013年开始,吉艾公司就没有业务团队,只有品类管理团队以及软件开发、数据处理的分析团队。从未大张旗鼓招商,从未参加美博会,基本是客户找上门来,这或许就是谢谦“佛系”的原因。


这种“佛系”体现在他的心态上,但在对待事情上,他却是毫不懈怠的。从开始的打工到创业,谢谦要创造一个品牌梦可以看出是有的,他对问题的思考都回归理性,心中一直有“吉艾蓝图”,时刻胸有成竹,并落地实行。


在谢谦的带领下,吉艾围绕着数据化运营这条主线,贯穿于五个层面:产品开发、会员管理、品类管理、BA管理、零售现场管理,不断赋能CS渠道门店。


2016年吉艾在广州建立化妆品CS渠道商品数据库,协助化妆品店实现数据化运营管理。这个数据库可以每年追踪到20亿左右的体量,时间维度可追踪到5年,采样数据基本达到中国CS渠道百分之一的体量,能准确追踪到美妆行业每个板块的变化趋势。


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在2019年,吉艾在成都成立逻辑蓝图信息技术有限公司,致力于化妆品行业的消费者数据研究,已推出的实际应用有BA助手及消费者美丽私教两个应用软件,并得到了从业使用者的好评。


其中,吉艾知妆优普的BA助手是一款化妆品消费者数据分析的工具型应用,旨在以数据化运营的方式为化妆品销售人员赋能。目前该应用已在全国40余家CS连锁中得到了广泛积极的使用。企业通过对该工具的应用,有效提升顾客满意度与忠诚度,唤醒沉默及流失顾客复购。某企业在短短一个月内,通过应用成功唤醒400多名顾客回店消费,消费贡献近14万元。


而吉艾知妆优普的美丽私教是一款面向CS渠道消费者的营销赋能应用。该应用通过精准的数据分析,帮助CS渠道对每一位消费者定制营销服务策略,并通过优惠活动的形式准确地触达每一位消费者。


目前该应用在四川某企业试点的效果显著,该企业通过应用开展消费者品类补缺活动,为品类缺失顾客精准赠送品类补缺优惠券。不到3个月的时间里,企业成功对2000多名顾客实现品类补缺销售,顾客补缺消费金额近45万元。


不难看出,种种举动的背后,吉艾是出于用市场的数据去说服“市场”,在战斗中学会战斗,在游泳中学会游泳,以适应市场万变,同时又希望通过数据生产出高回购率的产品和解决门店痛点的品类管理来致敬实体坚守者。


凭着这一股信念,驱使着谢谦一直保持着脚下有泥,心中有光。他坚持带领吉艾知妆优普品类管理团队亲身走访门店,了解实体市场,坚持数据分析,提升门店竞争力。


所以,吉艾的出现,他认为这是时代的手在推动,可以解释为是一种“命运”,从哲学角度上看,是时代的偶然性和必然性。


这正如谢谦所说的“每一次改变都把我们逼到了最合适的位置,一是幸运,回过头去看表面是偶然,但有些“因果”。


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