红人IP与直播店铺如何兼得？千万级红人于momo的风口抉择

当年拖着推车在杭州四季青拿货砍价的女孩，或许没想过有一天自己能入选2017福布斯中国30位30岁以下精英榜；又或许她对未来很坚定，每一个发展阶段于她而言，都是通向成功道路的垫脚石。

从大学兼职模特到开淘宝店，从市场拿货到转型自产自销，看似一气呵成的背后，实则是于momo敢于尝试和挑战的勇气。2015年，凭借高颜值和时尚穿搭，她转战微博打造红人IP；2016年启动直播，淘宝店转化率一度提升7倍，而她作为红人带货，单场最好成绩突破2400万+。

都说鱼和熊掌不可兼得，但对于momo而言，红人IP与直播店铺同样可得。

▴ @于momo

在2012年以前，淘宝店铺主要流行的是“店主实拍”，在刚开设淘宝店“于momo的女装定制”的前两年，于momo和绝大多数店主一样从市场拿货，在成本价的基础上加上15-20元售卖。

在逐渐发展的过程中，她发现市场拿货的衣服质量和生产速度根本比不上普通线下品牌，这有悖于店铺主打的定制概念。于是在2013年，她果断放弃从市场拿货，直接找到源头工厂合作，成为了行业首批自产自销的店铺。

转眼时间来到2015年，微博、蘑菇街等平台的盛行一度衍生出红人经济。而于momo的淘宝店本就自带红人基因，所有上架的服装，都由她本人亲自试穿完成拍摄。由此，团队当即决定向“红人店铺”转型，而微博成为了首选阵地。

团队也开始对她进行重新定位和包装，一面是擅长穿搭的模特红人，另一面则是热爱分享生活的精致女性形象。

▴ 平日里于momo也会参与到服装设计中

在于momo看来，微博吸粉最重要的是文字、图片以及视频等内容的精细化运营。比如图片的风格，从起初的室内影棚拍摄到室外取景，甚至到海外拍摄，不仅取景更加场景化，图片精修化程度也越来越高。

“让人气转化为销量，实际上是一种情感营销，这需要与粉丝保持高黏性，仅靠冷冰冰的商品是不够的，更有要接地气的人情味。”由此，她也开始以plog和vlog 的方式在微博分享自己的生活。

精细化的私域运营使得图文、短视频、店铺种草等各个板块的内容精确触达到每一个层级的用户，如今，她的微博已经累积拥有782万+粉丝。

2019年，于momo推出自有美妆品牌——GIRLSBRO。她坦言，做美妆的初衷是给所有粉丝一份福利和回馈，因此品牌以高性价比为主，她与粉丝都全程参与到了产品的设计、研发中。

在她看来，服装和美妆可以做更好的结合，彼时还在大学兼职模特，她就非常喜欢研究妆容和美妆产品。后来在带货女装的过程中，粉丝对于妆容、口红的询问度也极高，这也让她开始将部分精力放在了美妆产品开发上。

▴ 于momo美妆品牌GIRLSBRO的洗脸巾

“美妆对于我们来说还属于初创阶段，目前也只推出了6-7款产品，涉及的品类不是太多，但选品过程比较严格，每一款单品的开发时间都特别长。”与服装一样，于momo是抱着“推出即精品”的心态认真打磨每一款美妆产品的。比如GIRLSBRO的洗脸巾就被粉丝誉为“洗脸巾中的爱马仕”，其中使用的100%植物纤维适用于任何肌肤，而其一张的厚度则等同于普通洗脸巾的3张。

于momo表示，GIRLSBRO的产品复购率基本维持在50%以上，从产品开发角度，她会更倾向于那种使用率较高，复购率较高的单品，而在定价上，则更偏向于平价与高性价比。

“对于我们来说，不管是服装还是美妆，营销只占20%，80%精力是用在产品上，我希望带有于momo标签的产品款款皆是口碑品，是能够沉淀粉丝，给她们留下很深记忆点的。”

早在2016年，淘宝直播刚兴起没多久，于momo的淘宝店就顺势布局，而为了配合直播，店铺也将上新时间从早上10点改到了晚上8点。

“以前我们上新，能做到200-300万元已经非常不错了，做了淘宝直播后才发现，原来直播的转化率可以那么高，从以前的1%-2%提升到7%-8%。”

▴ 为直播认真选品的于momo

虽然有着3年店铺直播的经验，但在以红人IP身份尝试为其他商家带货时，于momo却显得异常谨慎。“一直以来店铺直播都是在分享穿搭，我们不确定粉丝是否认可别的品类，所以初期筹备阶段还是会有点担心。”

真正意义上的于momo直播带货首秀，是在2019年7月19日的淘宝直播爱美日。得益于前期充分的准备以及粉丝的力捧，这场直播带货成交额顺利突破千万，其中，Dr.Wu面膜卖出10万+盒，单价1250元的伊丽莎白雅顿安瓶累积成交破100万元，超过该产品日常成交的30倍。

而在去年的一场医美直播专场中，于momo更是创下了单场成交2400万元的最高业绩。提及此，她认为，医美专场对审美、专业度要求很高，期间消费者也会反复斟酌再做决策，而红人是信任传递的关键节点，对于她来说，自己亲自试用过，有把握的产品和项目才会上架直播间。主播的真诚，用户的信任，成就了这场直播带货的高业绩。

▴ 于momo荣获全球购优秀选品官2020丰硕奖

提及团队的选品标准，于momo透露，每个品类根据质量和效果，至少要做3轮筛选，第一轮所有试用小组成员都会试用，到她手里的已经是经过两轮筛选后留下的品了。

“当然服装和美妆的逻辑不太一样，美妆是用在脸上，大家可能会更敏感，各方面标准也会更严格，我们推荐的方向也是偏向于可视化的效果，比如能够看到颜色的对比；而服装大家更重视的是一个上身效果。”未来，她也希望继续在服装与美妆两个领域深耕，为大家带去更多优选好物。

从起初的单纯热爱到一路走来的真挚坚持，于momo不仅探索出了一条属于自己的道路，更将事业当作一种生活方式传递给大家。