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行业加速转型?单品牌店的危与机

美妆网 龙菲 2021-02-25 10:29:00 679

近日,欧舒丹(L'Occitane)美国分公司在新泽西州申请破产保护,计划关闭美国市场166家门店中的23家。而在此前,以悦诗风吟、伊蒂之屋为代表的韩系单品牌店也陷入关店潮。人们不禁要问,单品牌店是否已经凉凉?

但反观国内,单品牌店开店的势头却越来越猛。高姿在去年5月于上海推出COGI高姿美肌专研体验馆;蜜思肤则积极启动直播带货,通过线上平台对粉丝进行专业护肤指导,在去年上半年异常困难的大环境下依旧开出30多家新店;而成立仅一年多的理肤印象作为单品牌店的最强黑马,在2020年一年开出300+门店,着实让行业为之一惊。

  ▴ 理肤印象门店形象

时代在变,传统单品牌店也在积极谋求变革以存活。虽然消费方式的改变和网红集合店的兴起一定程度上给予单品牌店极大冲击,但在加剧行业竞争的同时,也加速了整个行业的转型升级。

数字化转型为单品牌店赋能

线下“强体验、重服务”的模式或许是线上渠道无法比拟的,若是再配合线上营销推广,二者的深度融合或将是单品牌店未来的发展趋势。而创建拥有数字化工具赋能的科技型门店,则是众多单品牌门店在新零售时代的破局之道。


  ▴ 理肤印象系列产品


最强黑马理肤印象在品牌创建之初就开始了“顶层设计”,品牌创始人张泽与专业第三方软件公司合作,开发理肤印象线上云系统。大数据云图为门店提供会员画像、商品爱好分析及消费密度等具象数据,协助实现精准营销。而人脸识别自助无感支付、智能货架以及APP、小程序等线上布局,则进一步通过场景化、社交化扩大渠道销售及锁客能力。


张泽认为,理肤印象单个门店的盈利能力大大提升,离不开高度融合的数字化技术对客流量、转化率及复购率的提升。



蜜思肤则通过嫁接驿氪EZR营销助手实现线上精准管理。不仅导购可以看到本月销售业绩的达成率、会员销售占比、会员收入达成率等,管理者还能通过回访人数和回访60天的转化率等,协助导购完成任务。蜜思肤在实现数据可视化上一直不遗余力。

嫁接轻医美等高效服务

在网红集合店的冲击下,伴随着消费市场的年轻化,单品牌店的细分定位、高效服务显得尤为重要。

去年,樊文花推出全景式AI皮肤检测仪,12秒即可完成拍照分析,准确估测使用者的皮肤状态,并通过“诊-搭-护-比-跟”的专业模式,实现私人订制,帮助消费者解决面部问题。而早在2018年,纽西之谜就提出“轻医美”概念,以轻体验模式焕活门店发展。


  ▴ 理肤印象嫁接轻医美服务

理肤印象则通过嫁接“快捷美容+科技美肤”的轻医美模式,以细分的品牌形象、目标客群、产品定位,满足当下年轻消费者快节奏的需求。与传统医美相比,轻医美极大降低了消费与风险;而与传统生活美容相比,仪器代替传统手工,也进一步达到即时、高效、无恢复期的效果。

系统的培训做支撑

人们总说,线下实体不可能被线上渠道完全取代,因为服务是没法替代的。那么,依靠专业与服务取胜的单品牌店,就要充分将自己的优势发挥到极致。这就对企业的培训体系有着较高的要求。

即使在疫情影响下,众多单品牌店也没有停止学习的步伐。据悉,在疫情最严重的去年上半年,片仔癀在千聊平台开展了24节线上培训,累计学习人次达2.3万;在微信平台开展了385场线上培训,实现13250人次培训。
  ▴ 理肤印象培训营

理肤印象则率先看到了直播、短视频等线上渠道的优势,组织全员参加短视频拍摄学习,从取景、构图、文字、BGM等拍摄技巧上教会大家如何拍摄更具品质和高级感的作品。

张泽认为,理肤印象的核心竞争力则来自于强劲的培训体系。理肤印象学院赋能训练营每季度都会举办,而其他小型培训会早已成为了每月的固定。不管是直营店的店长还是加盟店的老板都必须亲自到场,培训范畴涵盖管理、产品知识、沟通技巧、实操训练等。


拥有4000家门店的樊文花选择推出樊文花大学云学堂APP,端口设有专业皮肤及产品搭配、面部护理大讲堂等多个专题,利于员工第一时间了解产品知识、营销技巧、销售案例。在监管上则采取针对较落后人员强制要求完成学分,剔除长期未登录用户等措施。系统的培训与阶段考核为员工的专业素养提供了支撑及保障。

如此看来,2021年,美业单品牌店依旧可期。

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