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为什么索芙特没能成为上海家化?

中国美妆网 李孝平 2021-02-24 10:30:00 809

近日,一则退市的新闻将沉寂已久的索芙特再一次拉回到公众视野。据深交所发布的消息显示,*ST 天夏已于2月18日终止上市,而它的前身正是曾和上海家化齐名的索芙特。

索芙特是在2001年成功借壳上市,同年上海家化上市,二者是中国最早上市的日化企业。上市后的第二年,索芙特营收2.5亿,上海家化的营收是13.6亿,两者的差距不算太大,而且索芙特作为后起之秀,完全有机会超越老大哥。但如今上海家化的年营收达到了70亿,总市值超过354亿,而索芙特则彻底告别了A股市场。

为什么索芙特没能成为另一个上海家化?

靠爆品模式起家

减肥香皂、丰胸香皂、祛斑香皂、美白香皂、细胞调节香皂……,如今再来看这些产品,你可能会觉得这样不靠谱的功效宣称,怎么可能有人买?但当年索芙特就是靠它们起家的。

1988年,32岁的整形医生梁国坚选择下海经商,创办了索芙特美容保健公司,并很快捣鼓出一款以海藻为主要原料的减肥香皂。据了解,在民间确实一直有吃海藻可以减肥的说法,但并没有得到科学证明,况且这还只是拿海藻来洗澡,减肥效果更是微乎其微。但索芙特硬是把这样一款香皂卖爆了,而且还是在日本市场。


在登陆日本市场后,索芙特的海藻减肥香皂很快就达到了年销量200万块,并在1995年位列日本日用化妆品第2名。而它成功的秘诀就在于营销。首先,索芙特花钱请许多日本演员试用这款香皂,形成第一波种草;同时还请大阪一名大学教授带领的一个女学生研究小组使用,并进行了一系列文化营销,使该款香皂迅速成为现象级的爆品。

尝到甜头后,索芙特迅速将在日本市场的经验复制到中国市场。在短短几年时间里,索芙特推出了200多个系列产品,水白晶、生发易、斑干净、螨干净、删痘根、洗脸瘦、沐浴瘦、腰腹瘦、屑干净等,几乎涵盖了一个女人所关心的所有外在问题。

同样在中国市场,索芙特也舍得在明星代言上进行投入。比如1998年电视剧《还珠格格》火遍大江南北,于是索芙特立即请来在剧中饰演紫薇的林心如作为品牌代言人,并将其拍摄的广告片在央视播放,获得了极好的效果。除此之外,索芙特还先后与张柏芝、古天乐、李连杰等明星进行了合作。

梁国坚曾将这种营销模式总结为“韵律索芙特”,即不断地精确探索市场与消费者的需求,然后给予消费者‘舒服得无法形容’的艺术满足。这种思维其实就是现在很火的爆品思维,但索芙特的这种满足更多停留在精神层面。


想自救却拿错了药方


据中国美妆网统计,索芙特上市后的营收除了在2003年有60%的增长外,其他时间的增长都很缓慢。比如从2004年至2007年,这4年间的年营收都处于增长状态,但增长幅度都没超过10%。由此可见,品牌虽然能够通过营销将某个概念打爆,并在短时间内形成巨大的销量,但如果消费者在使用产品后并没达到想要的效果,那么该爆品的销量就会迅速回落。一旦不能持续地打造爆款,那么品牌的销量也会面临断崖式下滑。

在2008年,索芙特的年营收首次出现下滑,幅度为11%,其净利润更是从7800万下跌到仅有760万,而品牌方将其归因于金融危机。但第二年下滑趋势并没有逆转,年营收依然下滑8%,净利润只剩下了290万。于是索芙特迎来了一场大刀阔斧的改革。

首先索芙特花大力气挖来了霸王集团的培训总监何欣怿,改革公司的内部管理。在上任不到四个月的时间,何欣怿迅速修改了索芙特原先问题连连的各种管理制度,接连出台了人事制度、薪酬制度、劳动合同制度等多份新的公司制度。

另外就是继续加大营销投入。在2010年,索芙特的广告费用增长了1倍,达到了1.2亿,此后的两年一直维持在1亿以上。但这带来的营收增长并不明显,从2010年至2012年,这三年间最高的增长也就12%。而这的代价是每年巨额的亏损,三年总计亏损了4.4亿,其中亏损最多的2011年亏损额接近2亿,而那一年索芙特的总营收也才5个亿。

在连续亏损两年后,索芙特收到了退市警告,于是不得不通过变卖资产扭亏为盈。与此同时它也相应地减少了营销投入,但这并没能扭转亏损的趋势。到2015年,实在支撑不下去的索芙特将上市公司的“壳”给了天夏科技,随后其日化产业也相继剥离。所以事实上在2015年,索芙特作为一家日化公司,就已经退出了A股。

研发投入才0.1%

在前期,索芙特之所以能够无往不胜,其实很大的原因是它在营销上打擦边球,将化妆品当成保健品来卖。但在2010年,国家食品药品监督管理局出台了《化妆品命名规范》,明确规定化妆品不能宣称药用疗效,这意味着像“纯中药配方”、“瘦脸洗面奶”等名称将不得使用。这时索芙特才发现去掉这些功效宣称,自己竟然没有一款能让人记得住的产品。


相比之下,上海家化在刚上市就有自己的拳头产品六神花露水和美加净护手霜,其市场占有率分别达到了73%和20%。而且这样的成绩并非依靠概念营销,是通过消费者在使用产品后,形成的复购和良好口碑。同时依靠这些拳头产品,上海家化打造出六神和美加净这样的品牌,其中六神品牌贡献了接近一半的营收。

反过来看索芙特虽然有200多个系列的产品,但找不到一个具备品牌力的核心产品。后来它也尝试像上海家化那样实行多品牌战略,并推出娇吻、天街小雨、洁邦、螨干净等品牌,不过始终没有打造出这样的产品。其中一个很重要的原因就是产品研发的投入太少。

索芙特在上市之初,技术人员才23人,只占员工总数的6%。而上海家化当时有科研人员163人,占员工总数的16%,远高于索芙特。经过一系列改革,到了2012年,索芙特的技术人员只增加了7个人,整年的研发投入是57万,只占营收的0.1%。而上海家化当年的研发投入是9146万,是索芙特的160倍。

2013年的时候,梁国坚曾提出要将索芙特打造成为中国功能性个人护理第一品牌。但事实 证明,只靠营销,没有研发,这样的目标就是空中楼阁。

前事不忘,后事之师。据悉,目前索芙特品牌已经交由梁国坚的儿子梁雨豪全权管理,作为雄心勃勃的二代接班人,他希望以洗护品类为突破口,再现索芙特的辉煌。不过如今市场环境已经大变,索芙特想要东山再起还有很长的路要走。

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