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彩妆冰火两重天,潮流风向往哪走?丨年度品类观察

中国美妆网 龙艳玉 2021-02-22 10:30:00 905

2020年,被寄予厚望的彩妆市场,被“口罩”撞了一下腰,打断了原本的持续大幅增长。尤其是对很多线下渠道来说,彩妆品类遭遇了毁灭性打击,业绩同比下滑超过50%甚至90%。但同时,无论是资本还是企业,对彩妆赛道的布局热情不减。彩妆冰火两重天,2021年潮流风向往哪走?


传统线下严重受挫线上流量集中逆势而上


在2020年色彩魅力女人节上,湖北金梦妆李金林、陕西安康君汇化妆品高晶贺、色彩朱锐都谈及,2020年2月-9月,系统内的彩妆业绩下滑严重。


服务了4000多个CS网点的吉艾.知妆优普发起人谢谦甚至表示,2020年CS渠道的彩妆表现可谓惨不忍睹。


朱锐谈及,原本觉得彩妆是唯一留给实体店的专属品类,但是2020年这种认知被打破,一方面是受“口罩”影响,另一方面是部分原本在线下的消费,被转移到了线上。源自ECdataway数据威的数据验证了这一点,2020年度淘宝、天猫、京东的彩妆销售总额同比2019年有微小增长。但正如有业内人士所言,2020年整体彩妆市场肯定是下滑的,虽然表面上看几大主流电商平台的彩妆销售额继续保持上升势头,但这很大程度上得益于吸收了一些从线下迁移过来的份额。



而在宁波焕美妆园总经理段纬国看来,线下CS渠道彩妆下滑并非全是“口罩”导致,早在2019年年底,各大彩妆品牌裁员时就已经初现端倪。2020年加速了这个下滑的过程,同时也导致门店彩妆师流失严重。虽然他仍然相信彩妆是个大市场,但线下彩妆想要短期内恢复并不容易。


对于CS渠道的彩妆困境,谢谦也认为不能全部让“口罩”和线上背锅,根源还是市场、品牌对消费者的产品需求把握不足,比如过度推崇口红、眼影等时尚属性很强的彩色条码,在底妆等灰色条码上缺乏有表现力的产品,缺乏稳定的流量,严重低估了底妆的挖掘空间。2019-2020年化妆品备案数TOP20品类显示,口红、唇釉、眼影都是彩妆备案数前三子类,远远超过粉底、隔离/妆前。而消费者在彩色条码的消费上,严重喜新厌旧,且因社交属性驱使,购买时更倾向于选择国际大牌。


这样一来,国内品牌的彩色条码拼不过国际大牌,在灰色条码上又因重视度不够,失去了稳定的流量。在他看来,彩妆的时尚条码固然重要,但最根本的还是要把灰色条码做好,否则彩色条码也将失去价值。


跨界联名扎堆如何不把好牌打烂?


2020年,彩妆领域的跨界联名愈发扎堆,内容和形式也进一步丰富,拓宽了品牌的形象边界和触达边界,成为品牌社媒营销和打破圈层的利器。



首先,最突出的是和博物馆的联名热潮,掀起一波波国潮彩妆热,如卡姿兰推出敦煌博物馆联名系列,用心诠释“色无忌惮,觉醒敦煌”的盛世华美。凯芙兰携手俄罗斯艾尔米塔什(冬宫)博物馆推出冬宫联名系列,挖掘新审美红利,进一步丰富自己的潮牌基因。玛丽黛佳携手巴黎卢浮宫博物推出艺术限定系列,再次带来新的惊喜。兰瑟携手V&A博物馆(维多利亚与阿尔伯特博物馆)推出联名的穆夏系列新品,给市场注入新的信心。橘朵携手“HelloKitty×大英博物馆”双IP,推出埃及冒险系列彩妆。此外,还有多个国内品牌推出各类故宫联名彩妆。而2020年之前,和博物馆跨界联名最出圈的要数完美日记X大英博物馆的跨界合作,自此点燃了博物馆联名的热潮。



其次是品牌借势人物、热门剧集、游戏等不同IP,推出联名系列产品,如烙色X《有翡》推联名彩妆,colorkey携手哆啦a梦推联名彩妆,露华浓X神奇女侠推联名彩妆,卡婷和电视剧《清平乐》推出联名款,稚优泉推出代言人联名限量款……


第三是品牌和其他类型品牌合作推出联名款,如伊蒂之屋和味可滋推出联名彩妆,完美日记和奥利奥联名此外,橘朵还开创了与MCN机构联合推联名款的先河,与小红书头部MCN摘星阁推出多功能美妆盘——“摘星盘”。


灵魂契合、创意迸发、产品硬核的跨界联名,当然能赢得曝光量、口碑的双双升级,拓宽品牌的圈层影响力,但不把跨界联名的好牌打烂,关键还在于对目标消费群的精准洞察,对跨界联合IP的创意挖掘,对产品本身的打磨,而不是以跨界之名,短暂收割一波流量。

各类资本加码入局新锐彩妆依然大有可为


彩妆蓬勃发展,面对“口罩”的打压,依然释放出无与伦比的魅力,表现之一就是逐利的各类资本和非彩妆企业,依然加码入局彩妆;完美日记连续两年冲上天猫双十一彩妆第一,且完美日记、花西子、卡姿兰、COLORKEY、小奥汀、橘朵等国货彩妆纷纷跻身淘宝、天猫、京东平台销售额TOP20,新锐彩妆依然大有可为。



2020年3月国风场景彩妆牌技宣布已获得梅花创投2000万元Pre-A轮融资。


2020年4月COLORKEY所属的美尚股份宣布完成近2亿元的A轮融资。而在其成立之初,就获得“红杉资本”和刘强东关联的宿迁天强投资公司近亿元的天使轮投资基金。也是这个月,完美日记被曝出已收购另一新锐彩妆品牌小奥汀。


2020年6月打造了多个眼影爆款的VENUSMARBLE获得千万级A轮融资,其自2017年创业至2020年,GMV接近1亿元,连续三年实现盈利。

2020年7月国货少女彩妆品牌花知晓获得数千万人民币Pre-A轮融资,投资方为天图投资。


2020年10月辛巴推出自有彩妆品牌MRSIMBA,在直播间首发,14天就爆卖2.78亿。



2020年11月,屡获资本投资的完美日记母公司逸仙电商在纽约证券交易所敲钟,成为登陆美股的中国彩妆第一股;拉芳家化收购创始于2016年的新锐彩妆品牌VNK,从原本的洗护领域切入彩妆赛道;大日化巨头立白集团宣布孵化彩妆品牌半月浮生,跨入彩妆市场。


2021年1月,COLORKEY所属美尚股份宣布完成4亿元B轮融资,由金镒资本领投,高盛、君川等三大资本跟投。


更多新锐彩妆品牌,依托细分领域的爆款优势,借助新渠道和新营销不断出圈,成长壮大,获得更多关注和认可。


彩妆零售新物种涌现引领彩妆体验升级


乘着WOWCOLOUR、调色师、喜燃、NOISYBeauty等彩妆零售新物种的涌现,引领彩妆体验升级的同时,也给了很多原生于线上的国潮彩妆品牌新机遇。


其中,调色师母公司kk集团截至2020年完成五轮累计超过6亿元的融资;WOWCOLOUR母公司色界(广东)美妆有限公司于2020年1月5日获得来自赛曼基金的10亿元战略融资。


走出国门开拓海外市场


近年来,国潮彩妆越来越受国内消费者欢迎的同时,部分品牌已将目光瞄向海外市场。比如完美日记推出海外官网,将东南亚市场作为其开拓海外市场的开始。


天猫海外数据显示,2020年11月1-3日,来自全球200多个国家和地区、超700万海外华人通过电商平台购买国货美妆产品。其中,花西子占据国货美妆出海TOP榜首,成为2020年双11出海最大黑马,完美日记、花西子、小奥汀、毛戈平等彩妆品牌上榜。


2021年,短视频、直播渠道愈发火热,新渠道的竞争也随之升级。我们期待,有更多新的打法出现,带给彩妆市场更多惊喜。

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