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防脱、护肤化……,洗护“功效时代”来了?丨年度品类观察

美妆网 李孝平 2021-02-20 10:30:00 2062

某本土洗护品牌的一位代理商向中国美妆网透露:“2020年CS渠道的洗护品类下滑得很厉害,要不是自己在KA渠道也有一盘生意,公司的业绩会很难看。”而他将其主要归因为疫情的影响。

洗护产品需求从线下往线上转移

据国家统计局的数据显示,疫情对各个渠道冲击是不一样的,其中对线下渠道的影响最大,比如百货店、专业店和专卖店的零售额分别下降了9.8%、5.4%和1.4%,但超市的零售额却同比增长了3.1%。另外线上渠道的零售额反而大幅增长了14.8%,其市场份额上升至24.9%。

与此同时,一些原本属于线下渠道的洗护产品需求,因为疫情而往线上转移,所以洗护品类2020年在线上渠道的表现非常好。据ECdataway数据威统计,2020年在淘宝、天猫、京东这三大主流电商平台上,洗护品类销售额同比增长了22%,达到了247+亿元。

另外直播电商渠道的兴起也为一些洗护品牌带来了增量。据ECdataway数据威的数据显示,从淘宝、天猫、京东这三大平台的整体销售额来看,只有一个本土品牌挤进了2020年销售额TOP5榜单,那便是阿道夫。而它业绩增长的主要动力则来自于直播电商渠道,在2020年为其贡献了20%的销售额。


三大黑马洗护品牌

除了渠道间的此消彼长,在2020年,洗护市场也出现了一些新的市场增长点,其中最引人注目的是防脱领域。据国家卫健委此前发布的数据显示,目前我国有超过2.5亿人正在饱受脱发困扰,平均每6个人当中就有1人脱发,而且脱发正呈现出年轻化的趋势,大批“90后”已经加入到脱发大军中来,从而催生出一个高增长且潜力无限的防脱市场。

一些品牌抓住防脱市场的风口,成为2020年的洗护黑马品牌。据ECdataway数据威的统计数据显示,2020年在淘宝、天猫、京东上,仁和匠心、修正、同仁堂凭借防脱洗护产品成功挤进洗护品牌TOP20销售榜单,其中仁和匠心同比增长了31万倍;修正同比增长40倍;同仁堂增长了6倍。

这三个品牌都属于知名药企跨界推出的防脱洗护产品,主要的销售渠道是京东。在京东上的消费群体以男性为主,这和防脱产品的主力消费人群吻合。因为有知名药企的背书,消费者对这类产品的防脱功效更加信任。

从产品成分来看,这三个品牌也很相似,都是主打生姜防脱概念,甚至连产品包装都是差不多的。由此可见,对于有防脱需求的男性消费群体来说,功效才是第一位的。


根据最新实施的《化妆品监督管理条例》规定,防脱发产品被列入特殊化妆品进行注册管理,所有宣称防脱发的产品都需要对其防脱功效进行评价,同时对外公布相关证据。但实际情况是要做到好的防脱效果并不容易,特别是对于男性脱发。

据了解,男性脱发多为脂溢性脱发,受基因、生活习惯、工作压力等多方面的影响,目前最有效治疗方式是通过外涂米诺地尔酊和内服非那雄胺这两种药物。因此一些品牌直接在产品中加入米诺地尔酊成分以达到防脱效果,比如目前在天猫上,蔓迪品牌的米诺地尔酊防脱产品月销量达到了5万+,排在防脱洗发品类月销量榜的第4位。不过这类产品归属于药品,是以非处方药进行备案。

所以接下来品牌想要抢占防脱市场,光靠营销去打一个概念肯定不够,还得通过产品研发去真正解决消费者的脱发困扰。

护发市场护肤化

对于洗护产品,越来越多的消费者倾向于像护肤一样护发,甚至出现了“护发成分党”。据英敏特的数据显示,60%的消费者表示他们对试用含有效护肤成分的美发产品感兴趣,这个数字在25-29岁年龄段女性群体中甚至高达65%。而这背后离不开洗护品牌们多年来对头皮护理的教育。

自滋源凭借头皮护理专家的宣称异军突起后,众多洗护品牌加入到头皮护理行列。目前光在天猫上搜索“头皮护理洗发水”,就会有2000多个产品出现。同时在各大主流内容平台上,遍地都是种草文,比如在小红书上,搜索关键词“头皮”会出现56万+篇笔记和9200+商品;在抖音,“#头皮护理”这一个话题就有2.2亿的播放量。在各大品牌的宣传攻势下,越来越多消费者相信头皮和皮肤一样需要护理,甚至还要更加脆弱。

当消费者被教育成“护发成分党”,接下来品牌首先要做的就是在洗护产品包装上,做得越来越像护肤品。比如海飞丝推出的防脱青春水,不仅名字听起来像护肤品,而且采用的也是护肤品的包材。


除此之外,护肤成分也越来越频繁地出现在护发产品中。比如卡诗推出玻尿酸洗发水;舒蕾有山茶花精油系列洗护产品;日本品牌ONSENSOU则将温泉藻提取物作为头皮护理产品的主打成分;西班牙品牌Nuggela&Sule推出头皮护理安瓶;而护肤品牌麦吉丽在入局洗护市场后,直接打出了“头皮抗衰”的概念。另外像鱼子酱、人参提取物等传统护肤成分也被加入到护发产品中。

当护肤成分被加入到护肤产品后,往往意味着更大的附加值。因此对于品牌来说,“护肤成分党”的出现不仅意味着新的机会点,同时也能助力产品的高端化。

无论是对于防脱需求的快速增长,还是越来越强调护发产品的护肤功效,都体现了洗护市场的一个重要的变化,那就是除了传统的清洁护理,消费者对于功效的需求越来越强烈,或许一个洗护市场的“功效时代”即将开启。

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