口腔界的“年轻人”，冰泉如何进阶直播带货红海？丨年度热播品牌

美白牙膏有佳洁士、高露洁，抗敏感牙膏有两面针、冷酸灵，清新口香牙膏有什么？答案是：冰泉口香糖牙膏。

在刚过去的2020年，冰泉在抖音、快手和淘宝直播带货销售额突破1.6亿元，荣获2020中国直播电商年度盛典热播品牌奖。

作为一个口腔新品牌，冰泉为何能在一年多，从已经被孰知的多个国货品牌市场，撕开直播竞争红海的一道“口子”，且看冰泉直播突起的独到之处。

最近两年，从冰泉入局口腔市场开始，表现力就一直不俗。特别是在当下这个无数品牌更迭换代速度很快的时代。

广告之父奥格威曾经有一个著名的观点，“最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。”

冰泉从2019年6月横空出世，就以清晰鲜明年轻、时尚、锐意的品牌个性，创新性提出“口香”牙膏潮流概念，刷新着消费者对于口腔牙膏的传统认知，并布局了屈臣氏、华润万家、沃尔玛、大润发、调色师、全家、711等多个线下标杆性商超卖场。

在刚刚过去的2020年，口腔市场有人“欢喜”，有人“哭”。

疫情宅经济爆发，线下渠道消费市场遭遇“冷空气”，关门、闭店潮不在少数，直播电商反倒如一股海浪波涛顺势突起，这个时候站在直播风口上，“猪”都可以飞起来。

“顶流明星+红人主播”，冰泉顺势而为集力挺进直播赛道。先后与知名演员、《奔跑吧兄弟》常驻嘉宾陈赫、明星景甜、杜海涛、胡海泉、吉克隽逸、钱枫、李诞及头部流量主播李佳琦、薇娅、罗永浩和辛有志开启直播带货，快马加鞭，一骑红尘，打响品牌知名度。

冰泉还巧于从年轻流量的人群落脚点出发，依托年轻、香氛口香、时尚的差异化卖点，塑造个性化品牌直播专场，携手1700万抖音带货达人衣哥，在2020全年启动8场品牌专场带货，直播销量一路飘红。

广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇透露，2020年冰泉在抖音、快手和淘宝三个平台直播渠道销售额突破1.6亿元，成为口腔品牌的强劲突围者。

细分到具体的直播赛道，冰泉多方位开启了京东、淘宝、小红书、蘑菇街等渠道的直播带货。除了顶流头部主播，过去一年也将直播流量转移到中腰部和尾部主播的合作，逐级流入各个层次，从主流到边缘，从点到面，这也是去年冰泉直播销量拔高的营销策略之一。

此外，在1月23日，冰泉官宣张雨绮为品牌代言人，携广告片重磅登陆500个城市，覆盖全国3200家影院。

在整合传播中，通常有通常有一个说法：营销内容的传播率越频繁，在消费者意识中形成“品牌认知度”越强。消费者在产生购买需求时，往往会折射出该品牌联想度、好感度和忠诚度，甚至长期扎根在消费者的心智中，导向消费行为的发生。

冰泉全平台的内容营销就是一个很好的案例，让其在直播带货更上一个台阶。

作为口腔牙膏年轻品牌，冰泉从成立之初就抓住95后、00后的年轻消费市场，特别是在覆盖年轻人爱玩的抖音、小红书、微博、微信、豆瓣等社交平台，冰泉全面、多次、反复的渗透品牌营销内容。

借助内容社交营销，培育直播带货的流量转化红利。

打开抖音和小红书，会发现有大量冰泉种草、测评内容，尤其是“年轻+清新口香+性价比+福利赠送”的内容搭配，运用众多网红KOL发布精细化视频撬动社交力量，快速打开品牌认知度，触达年轻消费群体，为冰泉的直播带货沉淀流量贮备，这也是冰泉直播销量拔高的重要因素。

总结来看，2020年直播带货对于冰泉来说，是占据口腔市场的有力武器。

2021年，随着直播态势的发展，冰泉也开始启动“自播”赛道，以多视角、长效思维布局品牌直播，进一步提高冰泉直播市场渗透率，力争5年内做到国内口腔护理第一品牌。