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双11销售TOP10替换率达30%-50%!新锐品牌频繁涌现的背后?

中国美妆网 龙菲 2021-01-14 10:30:00 1097

演讲丨淘宝天猫(广州)商家运营中心负责人 仟绘

整理丨龙菲


新冠疫情的爆发大大加快了全球零售业的数字化转型步伐,如何通过数字化为美业企业赋能?在“妝主會”第四届年会暨2021中国美妆网媒体说明会上,淘宝天猫(广州)商家运营中心负责人仟绘带来了精彩解析。以下为她的精彩实录。

广州在电商领域,尤其是美妆行业上的从业人员、消费体量以及发货量基本占了全国四分之三的份额,在国内位居首位。每年年底以及双11、双12、618等大促结束时,我们内部都会做一个复盘,今年我们提了两个关键词:增长、商业弹性。



商业弹性——快、准、低、高


在商业弹性上提得比较多的是新锐品牌,它们的商业弹性主要体现在以下几个方面:一是快,能够快速捕捉消费者的消费趋势、消费变化和消费结构;二是准,能够开发出符合消费者需求的货品;三是低,品牌型工厂、工厂型品牌在供应链和研发上有较强的能力,容错成本非常低;四是高,在快速消费的结构下,消费者对品牌及市场的诉求是快和准,如何快速把货品送到他们手上,对仓储、物流要求极高。

当下,新锐品牌的崛起正在重构行业的竞争格局。首先体现在高增速,部分新锐品牌的增长高于行业3-5倍;其次则是新型冠军的涌现,连续4年双11销售TOP10的替换率达到30%-50%,其中箱包、美妆、个护家清等类目品牌替换率更高。


从这我们可以看出,美妆行业一直在引领消费者的增长,引领市场格局的变化,而各个细分品类也不断涌现着新型、新锐国货品牌。


品类创新成为市场增长驱动力


国货的崛起让我们看到了很多隐形冠军的诞生,在这个基础上,品类实际上成为了消费者很重要的介质,驱动着整个增长动力。从新品对品牌的增长贡献度和销售额来看,它们正在驱动着市场快速地向前增进。


另一方面,疫情的爆发正在改变着进出口大环境,有危就有机,这对国货品牌来说不仅是个非常利好的机会,更是一个重要的发力点。



数据显示,在双十一预售产品中,300多个新品成为了细分品类的TOP1。而在品牌销售结构配比中,品类创新对本土品牌市场规模扩大的贡献度已经超过40%,不仅拓展了新的消费人群,还拓展了整个消费深度,如果能够兼具消费深度和广度,那对于品牌未来核心竞争力的打造是非常有利的。

新锐品牌对市场变化的反映非常迅速,它们对新渠道的崛起很敏感,能够迎合趋势,参与度非常高。我们发现,新锐品牌在天猫双11期间的开播率非常高。


消费者倒逼企业数字化转型


如今,消费者正在倒逼企业做数字化转型。简单来说,就是我们要知道消费者在哪里、他们需要什么、经常看什么、把大量娱乐时间消耗在哪。时下很火的直播、短视频、社交,其实正在颠覆和重构,甚至倒逼企业做数字化转型。就像把我们的每个品类、每个货品、每个包装都当成一个媒介、一个介质在和消费者沟通,这是非常好的传播渠道。


正是因为消费市场的倒逼,我们可以看到成功的新锐品牌所具备的DNA。一是品销一体化,商品及媒介、商品及传播,品牌在做品牌传播的时候,其实也在做销售。二是专注细分市场,通过圈层效应,把更多优质产品从广度和深度做细分的切入。三是产品创新。四是产地直供,比如品牌型工厂或工厂型品牌所迸发的核心竞争力。五是抱团出海,很多国内品牌尤其是老字号,今年“出海”也占了很大的份额。


六是组织转型,伴随着消费结构的变化,数字化转型是否匹配到产品研发和品类的布局以及市场的布局,这就是组织变化。


消费端数字化拉动供给端数字化转型


回归生意本质,除了做好产品,更要做到可洞察、可触达、可追踪消费者的整个消费链路、需求和趋势。



企业做数字化转型,包括在营销上如何选择适合的权益化销路,在生产上如何匹配,在包装上怎样做介质化的体验,以及如何根据消费者需求定义新的爆品、新的品类;我们提出了两个关键词:一是短期顺势,通过洞析消费者打爆款,以单品带话题,大货带销量的方式获得可持续性增长;二是长期造势,利用新客、新品、新渠道、新场景获取全新增长空间,外加组织效率的整体提升,形成企业在应对新渠道变化下的全新的竞争力。


构建产业集群一体化


在未来,我们希望携手中国美妆网,在广州这个美妆之都,通过数字化的能力,在不同细分品类、不同消费趋势下,助力更多的爆品、新品乃至不同类目下的隐形冠军诞生。


其次,我们也希望联合政府,通过建立美妆之都的产业集群名片,与更多主播、淘宝直播联动,将更多的优秀工厂、优质货品更好地传递到消费者端。



伴随着货品消费的转移,组织的变化显得尤为重要,组织人才有没有适应当下的消费趋势变化以及货品流通的变动,针对这个版块,我们会提供系统化的培训,希望未来能在这个产业里迸发更多的可能性。


最后,希望未来品牌实现平台化经营时,所有细分品类和消费数据都能够帮助行业未来做产品研发、消费洞察、趋势研究以及市场竞争机会分析时,提供可参考、可洞察的真实数据,为未来隐形冠军的孵化做更多的数据支持,为整个行业、为品牌尤其是具有较强供应能力的品牌,提供全方位的服务。

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