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发布长文致歉信后,全棉时代再次大翻车

中国美妆网 陈小钗 2021-01-12 10:30:00 1332

前有辛巴、益芙灵事件借鉴,本以为全棉时代的营销翻车(尽管非产品问题)会“温和处理”。但想不到,引起民愤之后,全棉时代不满足于一次上热搜,继8号道歉,10号晚再来了一次“反转”长文致歉,并因为“态度不正经”,而遭到网友围攻,热度一度飙升,全棉时代再次上热搜。



何为反转?就是以道歉的名义来“吹捧”自己:开头一本正经说对不起,后续就开始了论述品牌历程、原则、专利及品牌优越感的表演,被网友调侃“1%说我错了,99%表达我真棒!”,甚至在其官方公众号上,还精选了一则“个人看了视频感觉还好……”的留言,似乎表态得有点理直气壮。


其实,作为棉类产品的佼佼者,翻车也许会发生,但只要三观正确真诚处理,消费者依然为优质产品买单。如此反客为主夸自己,未免不太理智。


自我表扬式道歉

只会炸出更多的“替代品”


从致歉信的第三段,全棉时代就开始了长篇的“企业宣称”。


“全棉时代品牌11年,该事件也让我们再一次审视当年创立的初衷……”


“我们填补了市场空白,我们已授权了238个专利……”



借着上热搜的时机打广告,这种略带不屑群众抵制的操作,是曾经辉煌的销售额给了它勇气吗?不得不说,全棉时代在2020年双11创下6.6亿元全渠道总成交额及连续5年登顶双11母婴品类第一,它本是国货之光。


但是全棉时代,它低估了品牌价值观的重要性。确切地说,根本没有意识到当下是一个极易表达自己,又极易惹怒群众的互联网时代:各大平台通过技术创新把短视频的制作门槛降到最低,基于“自我展示”与“暴露需求”,小到个体大到品牌,人人都可短视频——视频已普及化并成为获得流量曝光的重要渠道。


然而,品牌在互联网世界的每一次互动,都是把双刃剑。


当你的宣传内容与品牌人设相符,那么,你的品牌就代表了一种好的思想和立场。比如,2019年Nike为女运动员在赛场上受到不公平待遇而发声的短片《Dream Carzier》。



也许一分钟短片谈不上热泪盈眶,但至少触碰心灵。甚至一个品牌,做不出特别软的硬广视频也没有关系,只要不触碰底线,内容可以慢慢优化。


因为我们看短视频,在寻找娱乐的同时,是有情感需求与真实的情感反应的!全棉时代却在广告视频中表达“面对黑衣人的追踪,用湿巾卸妆卸妆后变丑并成功自保”,这严重丑化了女性,充满了偏见、恶意和无知,激怒了网民,并使自己成为箭靶。


重要的是,如果这是无心之举,品牌可以先作声明。但它却凭借列出品牌的一系列优势试图为自身洗白,这是在告诉广大消费者“只要我足够优秀,我所犯下的错就显得微不足道”吗?


殊不知,女性逐渐敢于为自己发声。同时国人也不缺购买力,个性化消费时代的不断发展,精神消费的诉求必然大于物质消费,当一个品牌错把本该道歉的场合当成是品宣的时机,那只会给同行创造机会。



翻一翻微博的评论,发现有不少表示“抵制、再也不用”的评论,甚至还有人安利了一些“替代品”品牌。


不尊重女性根本不创意


如果玩反转有风险,为什么还要在翻车的边缘不断试探?


品牌价值观不太正的内容,无论在小圈层、大圈层,都不适合自嗨。尤其是全棉时代作为一个女性向品牌,连女性都不尊重,谈何创意?把创意说成开脱责任的挡箭牌,大众的愤怒只会再次叠加。



一位内容运营者向记者透露,年销售额过亿的品牌,都不适合投放“反常识、反人性”的广告,坚持一个信念需要十年,但折损甚至毁掉一个品牌只需要一瞬间。当一个品牌做得越大,它背负的舆论压力与社会责任就越大。而针对全棉时代此次事件,它本完全可以转反转为正能量:


比如把“妆前妆后差距大,素颜丑”的暗示,转化为“抹掉我不喜欢的妆容”的价值观输出。


大致剧情如下:


小芳喜欢古代妆容,但公司的人却希望她化现代妆。这令小芳很挣扎,讨人喜欢与个人爱好之间该如何抉择?这时候就到化妆棉出场了,告诉她“一味讨好是廉价的,做自己才有光芒。若你喜欢化妆,其实你很美。做自己,你更美。抹掉不喜欢的妆容,重新开始……”


只是这样简单的点子也许全棉时代早就测试过,大概是看重流量的收益与执行者身负KPI的重任,所以选择冒险。问题就出现在,全棉时代冒险踩雷后,试图通过自身优点去掩盖“污点”,品牌没有理清当下的社会情况:品牌维护流量最好的方式,就是与年轻人不断的互动、打交道。但与当下的消费主体打交道最重要的一点,就是不要做违和的事,难道面对爱憎分明的年轻人,真诚道歉不香吗?

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