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珀莱雅曹良国:拥抱直播电商的六个思考

美妆网 李孝平 2021-01-05 10:30:00 2214

近年来当直播等新渠道快速崛起时,很多传统品牌都没能及时跟上,等回过神来,却已经落后别人一大截。但珀莱雅是个例外,从在抖音上爆红的泡泡面膜,到如今积极拥抱直播渠道,它在新渠道一直游刃有余,并在近两年获得了超过30%的业绩增长。


那作为一个以线下渠道起家的传统品牌,珀莱雅是如何在新渠道做得风生水起的?珀莱雅董事、副总经理曹良国在2020中国直播电商年度盛典上,分享了珀莱雅对于直播电商的6点思考。



以下是分享实录:


直播电商的兴起是必然。一方面是因为直播正越来越多地占领用户的时长。以前我们做电商都是通过图文和短视频去触达消费者,时间比较短,但直播却能让消费者沉浸在其中,使其停留的时间可达一两个小时。这对于品牌方来说,意味着更大的营销和转化效果;


另一方面是因为直播电商结合了传统电商和线下导购购物的优势,提高了平台用户的黏性和客单价。


所以未来,直播电商会成为电商的重要组成部分。据艾瑞咨询的预测,到2025年,直播电商规模将突破6万亿,渗透率将达到23.9%。


品牌做直播的最大挑战在库存



而我们品牌方做直播,一般会有三种诉求:一是推新产品,这个珀莱雅也尝试过,不过如果是一个全新的产品,想通过直播去推是很难的,需要做很大的投入去种草,才能推得动;二是通过打造爆款,去拉新的用户;三是清理库存,比如珀莱雅在直播间做秒杀,会适当处理一些库存。


从2018年底起,珀莱雅就开始与薇娅、李佳琦进行了深度合作。其中在2020年,珀莱雅旗下品牌彩棠的主理人唐毅老师,在薇娅直播间推出了《彩妆薇课唐》栏目,效果还不错。


而且从2020年4月开始,珀莱雅也在逐步拥抱快手、抖音等直播平台,与朱瓜瓜、熊宝、俞大公子、衣哥、毛光光等一众明星、红人进行了合作。而且在现阶段,珀莱雅也在尝试微信端的直播。


原来珀莱雅有两个做对外参观用途的展厅,现在也已经变成了直播间。而且珀莱雅还参股了两家与直播相关的公司:一是面朝科技;二是嘻柚互娱。


另外珀莱雅也在加强品牌的自播,因为这将是电商生态中极其重要的一部分。之前这一块是由第三方公司在代运营,不过从2020年10月份开始,就由珀莱雅自己做。


在做直播电商时,珀莱雅面临的最大挑战其实是在库存。因为一场直播的销售很难预估,有可能是2000万,也有可能是4000万,所以很容易出现缺货或是压货的情况。因此品牌的生产也要迎合直播,做到柔性生产、弹性生产。


珀莱雅的6点思考


当然直播渠道如今也面临一些问题。比如直播渠道的退货率较高,这是因为直播间大部分人是冲动购买,等第二天或者直播一结束就把货退了;另一个问题是价格混乱,每个主播过来都要求最低价,但没有最低,只有更低;而且有些直播间的表现形式说好听一点是太趣味化,说难听一点就是低俗,与品牌所要求的调性相违背。


另外数据失真也是现在直播的通病,比如刚开始谈好一场直播要卖2000万,最后算下来却只有几百万。


针对这些问题,珀莱雅站在一个品牌方的角度,提出以下6点思考:


第一,用真实可信的数据支撑产品的卖点。直播电商既是电商,也是广告的一部分,因此它既能起到广告的作用,同时也得承担起广告的义务。而且这段时间国家对这一块进行了大力的整治,也意味着“张嘴就来”的直播电商时代已经过去了。

对此珀莱雅的做法是,所有直播间的产品都会经过内部的产品安全性测试,部分会选择外部的SGS检测认证,同时也会选一些三甲医院做临床测试,让在直播过程中所讲的内容都有数据支撑;

第二,多一份真实的数据。直播机构、品牌方、平台和消费者要形成一个长期的利益共同体,用真实的数据向外界传达直播情况;

第三,不以价格论买卖,而要以真实产品功效论英雄。因为低价一定会打乱品牌的价格体系,伤害到品牌的忠诚客户。所以珀莱雅更愿意给主播高佣金,以更具直播场景的内容去打动消费者,而不是低价;

第四,从带货到带品牌的方向走。品牌是长期价值的积累,所以珀莱雅希望在直播间不仅仅是卖货,更要吸引新客、创造价值、提升体验、为品牌积累正资产。比如化妆品有1/3是物理消费,剩下的2/3是精神消费,因此珀莱雅一直在思考如何用内容去促使消费者完成精神消费,而不是仅仅从物理消费这一点去打动他们;

第五,搭建更专业的直播运营团队。从内容策划,到主播、流量投放、后期的发货、运营以及粉丝的分析,每个品牌都要有自己的运营团队。因为直播只是一个工具,背后离不开精细化的运营,所以主播要对品牌足够熟悉,才能通过对产品的精彩解析去打动人;

第六,做品牌自播。珀莱雅一直在积极策划自播账号的营销内容,并希望将自播做成栏目化、IP化,鼓励产品链路上的公司内外部专业型人才进入直播间,并且还在筹备推出虚拟主播。

作为品牌方来说,未来珀莱雅希望为直播渠道输出更多值得信赖的优质产品。而要建设一个健康的直播生态,还需要直播产业链上的各方共同努力。

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