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2020双11大战数据复盘,透露了这8大真相

美妆网 龙艳玉 2020-12-28 10:00:00 2409


2020年即将接近尾声,由“光棍节”变成“双节棍”的双11大战肯定成了很多人的年度记忆。双11不断被刷新的玩法与成绩单数字背后,是消费者需求的变迁,是传承与创新的更迭,是新旧品牌势力的较量,是国外国内阵营的“围剿”与“反围剿”,也藏着每一个奋进者的希望与方向。

中国美妆网联合战略合作伙伴ECdataway数据威通过2020双11(10.21-11.11)的消费数据洞察和解析,为大家呈现数据背后的变化与趋势。

一、直播渗透率13.5%,第一波预售占总预售的91%


今年的天猫双11分为两波,预售和成交的时间都被拉长,但两波活动的预售业绩却几乎呈现一边倒的情况。源自ECdataway数据威的数据显示,10.21-10.31第一波预售中淘宝/天猫的预售额(双11活动商品定金)占了整个双11总预售额的91%,其中又属10.21第一天的预售额遥遥领先

直播在几个关键时间节点迎来爆发,包括10.21、10.31、11.1、11.10、11.11的直播销售额(淘宝直播间引导现货成交额、预售定金、预估尾款及非双十一活动金额之和)都十分突出。不过整体看来,双11大促中淘宝直播间引导的销售额占了总成交额的13.5%。


二、大日化占比持续增长,在五大行业中的涨幅领跑


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威-情报通,覆盖平台:天猫、京东,618大促为2020年6月1日-20日;双十一期间为11月1日-11日

ECdataway数据威的数据显示,双11大促期间,天猫、京东五大行业(3C数码家电、运动鞋服、大日化、食品保健、母婴)总销售额较2019年同期增长25%,但这一增幅略低于整体大盘28%增幅。其中,大日化的销售额规模占比,由2019年双11的18%增长至21%,这一数字相较2020年的6.18大促则是增长了6%。2020年双11大日化的增幅,无论是相较2019年同期还是2020年6.18,都在五大行业中处于领跑位置,表现出明显的上升势头。

三、大日化GMV同比上涨41%,增幅在五大行业中继续领先


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威-情报通;覆盖平台:天猫、京东,618大促为2020年6月1日-20日;双十一期间为11月1日-11日

除了销售规模占比增幅领先,天猫/京东平台的大日化在2020双11的GMV涨幅也在五大行业中处于领先优势地位。数据显示,天猫/京东平台包括护肤彩妆在内的大日化在2020年双11中的GMV,相较2019年双11上涨了41%,远超其他四大行业;相较2020年6.18,更是增长了81%。从五大行业的跨境vs.内贸占比及增速看,大日化的境内增速达42%,依然处于领跑地位,再次释放了国货崛起的信号

四、美容护肤销售额占52%,美容仪器同比涨幅最高


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威-情报通;覆盖平台:天猫、京东,618大促为2020年6月1日-20日;双十一期间为11月1日-11日

在天猫/京东平台2020双11的大日化(美容护肤、彩妆/香水、个护清洁、家庭清洁、美容仪器、辅助工具)各子类表现中,美容护肤的销售额占比最高,以52%的数字遥遥领先;彩妆/香水、个护清洁、家庭清洁的占比都是12%。相较2019年同期,2020年双11大日化细分品类中销售额涨幅最高的是美容仪器,为72%以上,其次是美容护肤和个护清洁。相较2020年的618活动,天猫/京东平台2020双11的大日化子类中销售额涨幅最高的依然是美容仪器,超过130%;其次是美容护肤、彩妆/香水,两者的销售额涨幅都超过120%

从更细分的品类表现看,美容护肤中面部护理、面部精华、乳霜依旧是2020双11天猫/京东大日化中的3大热门品类,增速分别达到60%、30%、80%;较618大促期间更是成倍增长。眼部护理中眼霜增速也处于高位,较2019年双11销售额上涨45%+。男士护肤(护理、面霜、爽肤水也涨势明显,达到30%左右。

彩妆细分类目中,面部、唇部、眼部彩妆的占比分别为4成、2成和1成;眼部彩妆增幅达60%,是面部彩妆的2倍。香水上涨50%。

个护清洁中,洗发水增长近70%;身体护理类较2019年同期上涨60%。

五、天猫高端护肤增长迅猛,大众彩妆表现力强


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威;覆盖平台:天猫;覆盖时间:2019, 2020年10月21日-11月11日

得益于战线拉长,2020年双11期间,天猫护肤业绩同比增长48%,其中高端护肤增长迅猛,涨了75%,销售份额在整体护肤中占比41%;天猫彩妆业绩同比增长39%,其中大众彩妆增长41%,涨幅超过高端彩妆品牌;天猫香水业绩同比增长35%,其中高端香水的涨幅超过大众香水。可以看到,在天猫,高端护肤、大众彩妆、高端香水的势头很猛,体现出明显的美妆消费升级趋势。


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威;覆盖平台:天猫;覆盖时间:2019, 2020年10月21日-11月11日

具体到品牌表现,护肤品类中,高端线TOP品牌中夺冠的是雅诗兰黛,其次是兰蔻和后;排在第10的雅萌是Top10品牌中唯一的美容仪品牌,透露出高端美容仪强大的消费需求;大众护肤TOP10品牌中,夺冠的是欧莱雅,其次是玉兰油和薇诺娜;新上榜的珂润、蒂佳婷、怡丽丝尔值得关注。

彩妆品类中,天猫高端线的前三品牌是MAC、兰蔻、圣罗兰,MUF(make up forever)为TOP10榜单中的新晋品牌;大众彩妆中,前三品牌是完美日记、花西子、3CE;COLOR KEY和小奥汀都是TOP10品牌中的新晋品牌,上升势头迅猛。

香水品类中,天猫高端线的前三品牌是祖玛珑、香奈儿、汤姆.福特,大众线的前三品牌是冰希黎、Zara、佩枪朱丽叶。

六、唇部彩妆规模领先,国货之光拉动粉饼市场倍速增长



  ▴ 数据来源:ECdataway数据威;覆盖平台:天猫;覆盖时间:2019,2020年10月21日-11月11日

2020双11,天猫彩妆中唇部彩妆占比最高,但同比涨幅相对不高,规模占比仅次于唇部彩妆的是粉底和眼部彩妆;粉饼得益于花西子、完美日记、滋色等国货之光的拉动,涨幅超过100%,上升势头迅猛。

七、护肤各子品类高速增长,精华赶超面膜成第二大护肤子类


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威;覆盖平台:天猫;覆盖时间:2019,2020年10月21日-11月11日

2020双11,天猫护肤各子品类均高速增长,尤其是乳液、面霜。从整体规模看,销售占比最高的依然是护肤套装,其中雪花秀滋盈肌本护肤礼盒、后天气丹套装为两大爆款,买赠力度均低至3折,刺激消费;精华超过面膜,成为销售占比第二的护肤子类。

八、国货之光大放异彩,踩中多个时代风口


1、完美日记蝉联天猫彩妆榜首位,爆品(动物眼影盘、小细跟口红、羽缎蜜粉饼)强势推动品牌发展


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威;覆盖平台:天猫;覆盖时间:2017-2020年双11期间

2、薇诺娜位居国产品牌第一位,表现亮眼


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威;覆盖平台:天猫;覆盖时间:2019,2020年10月21日-11月11日

2020双11,夺得天猫国货美妆冠军的薇诺娜同比增长182%,其中乳液/面霜、面部精华、面膜三大品类的涨幅都超过130%。其中,李佳琦多次为薇诺娜带货,品牌的直播销售额占比超50%,直播折扣力度低于5折。一个品牌,同时抓住了功能细分、达人带货、直播电商的风口。

3、润百颜:次抛原液开创者,加乘头部主播直播带货迎来爆发


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威;覆盖平台:天猫;覆盖时间:2017-2020年双11期间

润百颜的优异表现,一方面是通过次抛原液的领先优势,抓住了精华上涨的大势,另一方面则是积极拥抱头部达人和直播电商。2020双11,润百颜通过薇娅的带货,贡献了品牌直播销售额的60%以上,成为品牌增长的主要贡献渠道。

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