​蓝月亮今天上市，成中国市值最大日化公司

今日（12月16日），蓝月亮在香港敲钟上市，发行价为13.16港元/股，共募集资金98.3亿港元（约合人民币83亿）。截止到12点，其股价为15.34港元/股，总市值为881.6亿港元（约合人民币744亿元），超越完美日记，成为中国市值最大的日化公司。

据此前公布的招股书显示，2017、2018、2019年，蓝月亮营收分别为47.51亿、57.09亿、59.47亿元。其营收虽然始终处于增长的态势，但增长的速度明显放缓，营收增长从2018年的20%，下滑到2019年的4%。到了今年上半年，由于疫情影响，其营收更是下滑了10%。

作为中国家庭清洁护理行业的头部企业，蓝月亮曾多次表示不会上市。而如今之所以改变之前的态度，主要还是希望依靠资本的力量，来保住自己岌岌可危的“洗衣液一哥”地位。

一直以来，洗衣液都是蓝月亮的主营业务。据其招股书显示，2019年末，以洗衣液为代表的衣物清洁类产品贡献了蓝月亮87.6%的营业收入，达到52亿元。而且在洗衣液、洗手液这两个品类，蓝月亮多年位居行业第一。

其中在洗衣液市场，蓝月亮自2009至2019年连续11年占据首位，另外洗手液的市场份额也连续8年位居第一。以2019年的零售额计算，蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场均名列第一，市场占有率分别为24.4%、27.9% 及17.4%。

但蓝月亮的“一哥”地位正受到其他竞争对手的挑战。在洗衣液市场，蓝月亮的市场份额最高曾达44%，但到2019年，其市场份额已经降到了24.4%，虽然还位居第一，但第二名纳爱斯的市场份额也有23.5%，只比蓝月亮少了不到一个百分点。

在浓缩洗衣液市场，蓝月亮市场份额为27.9%，但第二名和第三名的份额也分别达到了26.8%和23.3%，差距也不大。因此像纳爱斯、立白、联合利华以及宝洁等都是挑战其“一哥”地位的竞争对手。

当初蓝月亮之所以能够在众多国际大牌占据的家庭清洁护理市场崛起，是因为能够另辟蹊径，主推洗衣液，形成和大牌的差异化竞争。蓝月亮创始人罗秋平曾透露：“2008年的时候，张总找到我们，鼓励我们做洗衣液，之后我们就进入了洗衣液市场。”而这个张总，便是高瓴资本创始人张磊。

进入洗衣液市场后，蓝月亮开启疯狂营销模式。2008年12月，蓝月亮以2亿元重金签约郭晶晶作为代言人，而其2007年营业收入仅4亿元。但此举效果也十分显著：2008年10月，蓝月亮洗衣液市场份额还是第五名，到2009年2月，其市场份额就达到32.7%成为冠军。

随后在2010年，高瓴资本正式入股蓝月亮。其通过旗下的HCM以4500万美元认购蓝月亮A轮优先股，在2011年引入外部投资者时又追加103.38万美元，持有蓝月亮上市前10%股份，并一直是其最大的外部投资者。

有了资本的加持，蓝月亮继续加大营销投入。据其招股书显示，到2019年，蓝月亮的销售及分销开支为19.59亿元，占总营收的33%。与此同时，洗衣液市场整体容量也在快速上升，其在洗衣剂中的比例，从2007年的3%上升到2013年的34%，到2019年达44%。

由此可见，正是由于蓝月亮的大力推广，助力整个洗衣液市场规模快速扩张，而这反过来又促进了蓝月亮的的营收增长，使蓝月亮几乎成了洗衣液的代名词。

而在线上渠道崛起的时候，资本再次助力蓝月亮抓住了渠道红利。据了解，在高瓴资本入股京东后，通过张磊牵线，蓝月亮与京东商城签署独家协议，在2015年5月中旬开始做旗舰店。如今蓝月亮洗衣液在线上渠道市场份额达到33.6%，是第二名的两倍以上。

当然在上市后，资本也获得了丰厚的回报。蓝月亮上市之后，高瓴资本的持股比例将稀释至9.3%，按今天12点的股价，持股市值约69亿元。仅以持股浮盈来看，高瓴资本在蓝月亮上的投资，赚了超20倍。

根据弗若斯特沙利文报告显示，中国家庭清洁护理行业的零售额由2015年的的900亿增至2019年的1108亿，复合年增长率为5.3%，相比于整个日化行业来说，增长速度并不快。而且洗衣液市场基本已经被五大巨头瓜分，其中蓝月亮以24.4%的市场份额居首位，纳爱斯23.5%紧随其后，立白12.3%，威莱11.2%，宝洁9.9%。五家企业所占的市场份额总共达到了81.4%，市场竞争已呈现内卷化。

而蓝月亮要想在这样一个红海市场突围，必须像当初推出洗衣液一样，创造出一个革命性的品类，于是它便将目光锁定在浓缩洗衣液上。

2015年，蓝月亮投入大量资源研发推出了高端战略产品——至尊浓缩洗衣液。为了帮助消费者了解浓缩型洗衣液的使用方法，蓝月亮采用了此前在洗衣液上大获成功的策略：在大卖场派驻销售人员帮助消费者了解产品特性；邀请知名明星代言电视广告，由知名模特刘雯和知名演员彭于晏演绎的广告，在央视及主流电视台黄金时段滚动播放。

但到目前为止，蓝月亮在浓缩洗衣液这一品类上做得并不成功。据招股书显示，蓝月亮2019年浓缩洗衣液销售额约6亿元，目前只占蓝月亮销售额的1/10，尚未能成为收入支撑。同时整个浓缩洗衣液市场也是不温不火。据弗若斯特沙利文的报告显示，在2019年，浓缩洗衣液在中国市场的渗透率才8.2%。

与此同时，蓝月亮的竞争对手们却在洗衣凝珠品类做得风生水起。根据中国洗涤用品工业协会的数据，2018年中国洗衣凝珠产量达1.28亿颗，同比增长106.5%；市场规模达5.11亿元，同比增长122.17%。2019年双十一晚会上，李佳琦在几个小时内就卖出了800万颗洗衣凝珠。但目前为止，蓝月亮并未推出过洗衣凝珠产品，曾有消息称，是因为蓝月亮内部认为洗衣凝珠并不能很好满足中国家庭的洗衣习惯和需求。

于是蓝月亮选择继续押宝浓缩洗衣液，并且要进行更大规模的营销投放。在招股书中，蓝月亮提到要将此次募资额的52.4%，也就是43亿的资金，用来提升品牌知名度以及巩固销售网络，其中包括请明星代言、赞助电视节目、KOL线上直播宣传、传统媒体广告以及渠道营销活动等。

2015年的时候，张磊曾评价蓝月亮说：“蓝月亮就像是早期的中国版宝洁。”

但5年过去了，蓝月亮依然在洗衣液这个小天地里厮杀。而宝洁之所以能从一个卖香皂的，发展成为如今这样一个市值过万亿的日化帝国，正是由于它敢于跳出舒适圈，通过收购、内部孵化等方式不断向日化行业的各个品类扩张。那么接下来，蓝月亮是否有足够的野心进军化妆品行业？