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淘系美妆双11复盘透露了哪些信号?这些头部商家有话说

中国美妆网 龙菲 2020-11-24 10:00:00 918

最终定格在4982亿元的成交额,让今年的双11再一次刷新了纪录。

不断攀升的交易额背后,是越来越多的入局者在抢滩这块“蛋糕”。天猫数据显示,今年双11超过25万个品牌参与,再创历史新高,预售期间,357个细分品类的销售额冠军来自新品牌。另一方面,以往只是抢夺全网流量的电商巨头也“不安分”地卖起了货。


迈入电商混战时代,零售商如何破局突围?淘美妆商友会在北京举办的北方片区商家大会,旨在为淘系美妆商家探出一条可持续发展之路。


淘系美妆大盘连续3年持续增长

▴ 淘美妆商友会秘书长千湫


淘美妆商友会秘书长千湫介绍说,淘美妆商友会作为全国性大美妆行业(美妆、个护)、全渠道(电商、实体店)的零售商联盟,以“让天下美妆没有难做的生意”为使命,经过10年的发展,已拥有1000多家会员单位,覆盖上万家零售店铺。

▴ 淘宝美妆小二笑望


淘宝美妆小二笑望指出,淘系美妆大盘连续3年持续增长,2020淘宝美妆增长空间大、商家经营赛道清晰化、新机制带来新机会。

商家经营赛道清晰化主要体现在人格化(内容、人设、粉丝运营)、品牌渠道店(大牌低价、品牌差异款)、新锐品牌(海外小众、趋势品类、上新)、产业带(非标品类、性价比)等领域。

回看刚刚过去的淘宝双11,淘宝美妆小二笑望进一步指出,双11的核心爆款在于尖端爆品(主力成交商品)、应季刚需(保湿/滋润/抗敏/疫情)、品牌上新(新品/海外抢先版/渠道限量);而即将到来的双12则更注重IP联名等特色货品、趋势货品和极致性价比。对于中小型商家来说,抓住双12这波机遇显得尤为重要。

零售商的突围之道

在头部商家圆桌对话环节,淘美妆商友会副秘书长强哥与晏紫美妆、花相公美妆、二姐带你逛世界、夏河甄选、呜啦美妆、博尼达科技有限公司等淘系头部商家探讨了零售商如何突围。

▴ 左起依次为:淘美妆商友会副秘书长强哥、博尼达科技有限公司总经理柳听永、花相公美妆店负责人Gavin、二姐带你逛世界店铺总经理二姐、夏河甄选店负责人鲁鲁、呜啦美妆创始人常小辉、晏紫美妆负责人老李


淘美妆商友会副秘书长强哥指出,伴随着全球经济不景气与疫情的双重影响,传统的经营模式显然难以走进消费者心中,复杂的市场倒逼着零售商家不得不做出转型。它们或通过打造IP形成粉丝经济的高效转化,又或是引入短视频、直播等新的媒介形式,获得进一步的增量。

2015年进驻淘宝的晏紫美妆选择了第二种方式。晏紫美妆老李表示,往年店铺靠的是传统的微信群、朋友圈来维护客情,这让店铺逐渐形成了一批忠实粉丝。但这两年流量获取越来越难,店铺不得不加强内容建设,在短视频领域突围。此外,在选品上,店铺也会深入研究粉丝画像精准把握需求。

花相公美妆Gavin表示,虽然今年大环境很艰难,但还是有一批新的品牌做起来了,店铺在今年前11个月的TOP20产品中,去年销量TOP20的产品占比不到20%,今年的TOP20产品更多都是新品牌。

如今将更多精力放在短视频领域的二姐则坦言,她的淘宝美妆店“二姐带你逛世界”自去年砍掉大品牌后,不得不开辟新的方法与渠道来拉动中小品牌的销售。“原来的我们还是处于一个比较传统的经营模式,但是市场的变化逼迫我们转型升级,现在在摸索抖音、短视频等渠道,希望在明年建立短视频部门,更多地迎合年轻消费群体。”

与“二姐带你逛世界”相反的是,夏河甄选在今年开始大量引进大品牌,并且在5月试水直播。为了做好这两个板块,店铺做了很大的让利。夏河甄选属于红人型店铺,依托红人与粉丝的粘性,其一场直播的转化能够达到25%。


2017年入驻淘宝的呜啦美妆同属红人型店铺。呜啦美妆常小辉认为红人型门店一定要与红人紧紧绑在一起。在微博拥有199万粉丝的他进驻抖音后,3个月涨粉20万;进驻小红书后,3个月涨粉7万,他认为全渠道的铺开对于店铺引流非常重要。

博尼达科技有限公司一方面在运营上进行精细化拆分,让专业的人做专业的事,另一方面则尝试开拓自有品牌,建立差异化的竞争力。

在淘美妆商友会新媒体负责人米诺看来,企业在市场竞争中的营销活动核心就是对用户流量的争夺。“抖音是未来一段时间内企业最大的机会,抖音的核心机制是去中心化,这意味着每一个作品都有可能被千万人看到,流量即金钱。”

▴ 淘宝极速推小二伊萌


淘宝极速推小二伊萌认为,与大商家拥有雄厚的资本、流量支撑不同,中小商家更应学会借势。比如淘宝针对双12推出的商家流量扶持计划“极速推”,不仅能解决新品获取流量难得问题,还能提升商品获取自然流量的能力。


千亿级市场
国货复兴与新锐品牌崛起

今年双11,阿里巴巴公布的16个成交额破亿的新品牌,美妆护肤占据了6席,新锐品牌的逆势崛起成为了大家关注的重点。作为新锐国货品牌的代表,芭睿芭睿创始人郑春阳博士带来了分享。

郑春阳博士通过美白产品的开发案例,分享了芭睿芭睿以生物活性成分为主要原料,摒弃传统研发生产模式。这不仅让其具备生产出与Revive、La Mer等在功效上一致的生物护肤品的能力,而且还能在分子调控和代谢机理上加以优化,使产品更安全有效。


双11期间,主打高端护肤的芭睿芭睿在天猫旗舰店推出专属活动极大刺激了销量。而今年10月,品牌也在天津开出了AI智能线下体验店,配备资深皮肤管理顾问给予消费者专业科学的护肤指导。国货头衔的加持、比肩大牌的功效、专利生物活性成分、线上线下全渠道铺开,让芭睿芭睿在竞争激烈的市场中异军突起。

迈入2020年,一切变革都在加速,无论是品牌商、电商还是实体零售,都需要打破传统思维桎梏,以创新视角紧跟时代发展步伐,未来美妆依旧可期。

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