头部MCN机构揭秘，达人投放怎么选？

2020年，全民直播兴起，各大电商平台加入混战，带货达人大爆炸！直播、短视频两大阵营，花开两朵，势均力敌。直播与短视频鹬蚌相争，带货达人是该双管齐下全都要，还是重点发力呢？蝉妈妈数据运营总监谢建华、大禹商务总监周小伟、五月美妆直播电商负责人罗军、飞博共创合伙人林冬冬各抒己见，在2020中国美妆网红选品大会（杭州站）带来了一场精彩纷呈的讨论。

蝉妈妈谢建华：蝉妈妈主要是做抖音的电商数据分析平台，我们每天监控抖音的50万场次左右的直播间，会实时反馈出大量的直播数据，来给各位达人、品牌主做一些合作的判断。

大禹周小伟：大禹网络是一家MCN机构，也是内容生产商。大禹有许多比较不错的达人比如像颜九、仙姆等等，并在抖音、快手、双微、小红书、B站都有所涉猎，截止至今粉丝人数已覆盖了8亿。

五月美妆罗军：五月美妆也是一家MCN机构，抖音和快手小红书等平台上约1.6亿粉丝。我们的特点是垂直于美妆，也服务过像纽西之谜这样的品牌。

飞博共创林冬冬：今年是飞博共创的第十年，是社交媒体时代在中国发展最早期的时候开始起步的。飞博共创应该是国内第一家挂牌上市的自媒体公司，给很多品牌做过全网的整合营销，相对来说是可能活得较久的一家过气的MCN机构。

蝉妈妈谢建华：最近坊间有一句话叫直播负责带货，短视频负责种草，三位对这个问题怎么看？

飞博共创林冬冬：本质上来说，是否能够带货或者是品宣，跟内容传播的形式没有太大的关联性。本身直播、短视频，甚至图文都能做到很好的品宣及带货，本质上还是看内容。直播还是短视频也好，关键是达人基于平台、渠道还是这个载体，能提供给客户的内容是什么，能否通过跟品牌或者产品产生更深的关联度，去放大功效或帮助客户找到目标人群。所以并不是一个纯粹基于载体的切分。

五月美妆罗军：短视频能带货，直播也能带货。纽西之谜通过薇娅和李佳琦的直播间去种草、做品宣，说明直播就是能种草，所以两者之间的功能没办法过于清晰界定。如果达人在直播和短视频能种草，也都能带货，像一些过分娱乐的主播，其实种草和带货能力都不强。

大禹周小伟：短视频跟直播都能带货，也能种草。大禹做提案的时候，客户在前期的预热，中间的爆发，到最后的收割，安排了哪些博主、哪些平台、包括哪些方式，这些都需要讲清楚，比如一定要有充分的种草预热之后才会产生收割。其实这一点都不矛盾，它是一个闭环的方式，所以本质来讲这是一个好问题，但是一个闭环的问题，两个不排斥。

蝉妈妈谢建华：很多品牌方找达人的时候，都有能不能保量、保ROI这种需求。在座三位都是MCN机构，你们如何说服台下的品牌方跟你们合作，不谈保ROI、保量。

大禹周小伟：保ROI不是单一条件下能够做决策的事情。假设一个新品没有得到市场的认可，也没有种草，上来就让保10，这肯定不合理。所以关键在于我们要长期规划，客户希望达到什么样的效果，愿意付出多少成本，双方能够契合，在你给我们带来收益的时候我们帮你实现收益。

蝉妈妈谢建华：你们有保ROI吗？

大禹周小伟：是有，但这是一个周期，不是单场来看的。

飞博共创林冬冬：还是看品牌客户爸爸愿意给多少预算。保ROI这件事情，本质上看案子的周期，包括基于这个平台最终的目标到底是什么。如果是你本身决定好的渠道、达人，你希望这场直播必须给你保到多少，那就看你的预算投放到底怎样。

蝉妈妈谢建华：钱给够了，底线、标准是多少呢？

五月美妆罗军：还是看目标是多少，比如是美妆产品想打成分，1千万可能也就行了。但你说要做像纽西之谜这种全域的品牌，你给我2个亿我觉得可以保。

飞博共创林冬冬：我们更希望跟品牌是基于一个平台或者在一个周期内，是一个共创的合作模式。从产品角度来说，如何提高你的产品力，以确保未来在销售市场上有足够的竞争力，这是现阶段对于像飞博这样的机构，能真正有效地确保品牌未来在这些平台上实现所谓的保ROI或者更高GMV销售的能力，这才是有更多玩的空间。

蝉妈妈谢建华：针对于品牌方或者供应链来找MCN机构合作，你们有什么建议吗？

大禹周小伟：现阶段国内的MCN机构铺天盖地，大禹有9年历史了，我们一直嘲笑自己是家洪荒时代的MCN机构。站在我的立场上有两个指标供大家参考，第一，选有把控能力和内容持续输出能力的MCN机构；第二，在合作过程中要将双方的需求讲清楚。这两点能够把握住，找对人，说对话，那基本上合作也是水到渠成。

五月美妆罗军：我跟大禹兄的观点一致。

飞博共创林冬冬：不同产品在不同阶段去做的动作，决定了你跟机构的合作、达人的宣传，你传播体系的策略如何去制定，这完全不一样。新品上市，本质上要考虑的是如何快速占领传播的势能，本身新品发布出货量有限，这就要找到调性更吻合的、与传播势能更匹配的头部KOL。如果是清仓，可能更适合产品定价、利润和投放渠道的选择。所以明确好你的目的到底是什么，而不是我希望投放一个达人，这个达人既能够在抖音给我带来几千万的曝光，又能够帮我卖出多少的货。

蝉妈妈谢建华：2019年更多是短视频带货，2020年更多是直播带货，19年和20年两个流量有没有发生一些变化？比如达人的流量有没有发生变化？第二个问题，如果流量有变化，你们做了哪些应对的策略？

飞博共创林冬冬：基于抖音的算法也好、短视频的算法也好，现在会不断涌现出一些新的内容创作者。站到全网角度来说，不同的平台内容消费的形态并没有被直播分走太多，所以在直播生态里，实现完全带货的转化也不太现实。分享三个观点：第一，抖音前几天公布破了6亿的日活，但有个特点是流量更加精准、也更加细分了。第二，抖音人群增多，但我们的流量在往小红书和B站迁移。第三，更多付费的内容进来，然而在流量上付出的成本更高了。

大禹周小伟：2019年到2020年，整个市场从线上的流量来看是上涨的。从我们来看流量变得不容易获得在于两个点：第一，线下疫情导致众多的商家加入到这个行业里面，线上流量单客获取成本相比去年越来越高。第二，今年，虽然流量在上涨，但流量被瓜分的池子非常大，所以导致流量获取难度偏高，付出的成本也就偏高。

蝉妈妈谢建华：对于品牌方而言，对于供应链而言，在选择B站、小红书、微博、公众号、抖音、快手这些平台时，该怎么选？

飞博共创林冬冬：目标不一样，你的动作、投放渠道以及平台的选择都会不一样。在预算有限的范围下，去做一定范围的种草和渠道合作等等，另外你的产品的特性以及产品目标用户人群也都不一样。

五月美妆罗军：要想清楚自己干嘛，想清楚目标之后再去投放不同的平台以及做不同的打法，这件事情是要长远做还是赚一笔快钱，这个没办法一次性回答。

大禹周小伟：在选平台之前，品牌应该考虑是曝光、品宣还是带货。作为一个新品牌投放，第一步是不是先要曝光，或者先要种草。第二，清晰知道自己的产品定位是给哪个人群用的，不同的定位对应的平台和人群差距比较大。在这个过程中，可以结合你的产品、各个平台年龄层，最后落到KOL背后的粉丝，这样着重去选择会更科学有效。