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知名国际彩妆企业申请破产上热搜,是反向营销还是走投无路?

美妆网 夷光 2020-11-11 19:44:24 1722

当我们在沉浸在双11的狂欢,见证各种彩妆黑马越众而出之时,却有消息传出,一知名国际彩妆企业正为申请破产做准备,并登上了微博热搜。


据华尔街日报报道,国际知名彩妆企业露华浓公司(Revlon Inc., REV)已与安迈企业谘询公司合作,为该公司可能申请破产做准备。报道援引知情人士消息,一些债券持有人周二尚未决定是否接受一项重组提议,以挽救露华浓免于破产。此前,露华浓曾警告称,如果没有足够的债券持有人参与重组,以低于面值的价格置换债务,那么该公司可能被迫申请破产法第11章破产保护。



消息一经扩散,#露华浓未申请破产作准备#登上热搜。截至20:30,该话题阅读数达1.9亿。在很多粉丝为露华浓可惜之时,也不乏网友们讨论,这是走投无路还是反向营销?

“几进几停”中国市场

露华浓REVLON始于1932年的纽约,最初以不透明指甲油横空而来,成为指甲油市场的颠覆者,开创了露华浓的历史。而后,在眼影、睫毛膏、粉底液、护肤等领域都有开创性产品诞生,为其赢得了在彩妆领域的产品优势地位。

1996年,露华浓REVLON进入中国,我们现在耳熟能详的中文品牌名出自李白描写杨贵妃的《清平调词》:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,一度被认为是国外品牌中最美的中文品牌名、最贴合美妆的中文品牌名。

不过,露华浓品牌在中国市场的发展可谓十分波折,甚至“几进几停”中国市场。2013年,露华浓在其官方微博宣布撤出中国市场。截至退出前,其在华销售额仅占公司全球总销售额的2%。

2016年6月,露华浓集团通过收购伊丽莎白雅顿后,谋划重返中国市场。同年9月,“Revlon海外旗舰店”在天猫上线,但在2019年4月下旬,露华浓海外旗舰店却悄然停止运营。

后来,露华浓归来,换了一种打法。2019年秋季,她开通天猫官方旗舰店,宣告正式回归中国大陆市场,并在今年上线品牌所有产品。

不过,在露华浓反复折腾、找不到方向的这几年,中国的彩妆市场尤其是线上彩妆市场,迎来迅猛发展,一大批国际彩妆品牌和新锐国货彩妆,在这个肥沃的土壤中蒸蒸日上。源自Ecdataway数据威的数据显示,2016-2019年,天猫彩妆销售额连年增长,涨幅分别为72% 、65%、82% 、71%。露华浓错失了很多机会。


连年亏损的业绩下滑

2016年6月,露华浓宣布以含债务8.7亿美元的价格收购连续亏损三年的伊丽莎白雅顿。虽然在当年的第二个季度,露华浓和伊丽莎白的净销售额都有所上涨,到好景不长,此举并没有挽回业绩颓势。


在露华浓公布的2019年年度财报中,营业收入为24.20亿美元,同比下跌5.65%,归母净利润亏损1.5亿美元。2016-2019年,露华浓都处于持续亏损状态。

露华浓发布的财报显示,2020第二季度期内总销售额3.47亿美元,净亏损1.26亿美元;2020第一季度期内总销售额达4.53亿美元,净亏损2.14亿美元,亏损幅度进一步加大。


如今,露华浓在中国的线上店铺有天猫旗舰店、天猫海外旗舰店、个人护理海外旗舰店、京东旗舰店等。源自美业颜究源的数据显示,今年1-3季度,露华浓在淘宝/天猫的销售额9000万+,销售业占比最高的是口红,超过50%;其次是粉底液,这两个类别的份额加起来超过80%。销售额占比最高的价格带是70-80元。2019年,露华浓的备案新品数据有100多,今年前三季度的数据接近100。

露华浓今天登上微博热搜时,很多粉丝点赞最多的是的口红“又便宜又好用”,表示要去买买买支持品牌,这也让一些人在猜测会不会是品牌在打感情牌的反向营销,甚至会不会因此种方式而“起死回生”。此外,也有人感叹,用心做产品的开架品牌,是不是真的不过做营销的品牌啊。

露华浓的官方微博,还在为双11大战营业。对于露华浓的业绩颓势,你是怎么看呢?

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