迈入后疫情时代，品牌和产品之争，即流量和话题之争。作为能为品牌和产品带来巨大流量和话题的跨界IP合作，成为了当下最热门有效的营销方式。
在刚结束的2020全球授权展·上海站（LEC）中，超过1000个全球热门IP亮相，较去年增长25%，其中不乏大英博物馆、卢浮宫、艾尔米塔什（冬宫）博物馆等知名IP。
尤其在追求艺术和颜值的彩妆圈，博物馆IP跨界联名正成为一股新浪潮。继携手艾尔米塔什（冬宫）博物馆推出首个联名系列——马蒂斯珍藏版引发热烈反响后，如约而至的凯芙兰×冬宫博物馆联名第二弹也将在这个秋冬引爆潮流。
凯芙兰作为卡姿兰集团旗下的潮牌彩妆，自2005年诞生至今，便紧抓住年轻时尚群体的脉搏。2017年品牌提出“百变原创，潮流随心”的理念与“NO ONE FORMULA”的口号，表达中国年轻女孩对美的态度。在众多品牌纷纷选择与故宫、国家博物馆、敦煌博物馆跨界联名主打国潮崛起时，凯芙兰毅然凭借敏锐的嗅觉开启差异化突围之路，成为了冬宫博物馆首个授权彩妆品牌。此前，双方携手推出的第一季马蒂斯珍藏版系列彩妆，通过传承色彩大胆的艺术风格，展现女性的力量。在时代的浪潮中，新时代女性所展现出的自信与潜力，使其正在成为经济、文化、思想浪潮中不可取代的一股强势力量。该系列一经上市，便引发了热烈的反响。与第一季着重展现女性力量不同，近期上市的凯芙兰×冬宫博物馆联名款第二季则选择聚焦女性的多面性。该系列的设计融入马蒂斯画作《莉迪亚》《穿蓝色衬衫的女人》《Letters》，以致敬马蒂斯的灵感缪斯Lydia，她独立、自信、乐观、专注，为马蒂斯带来无限创作灵感。凯芙兰希望通过这个系列，给年轻消费者带来更多美妆灵感，在色彩的国度，每位女生都是自己的缪斯。不设限地创作自己的风格，看见多面的自己，大开生活的无限可能，正是凯芙兰独特的美妆哲学。
此款联名产品赋传统以时尚，用极具创新的设计手法诠释每一款单品，呈现不同的创新材质与工艺。十大新品涵盖狂想曲十色眼影盘、雾控唇釉、随心速型眼线笔、氨基酸清肌洁肤液、高清柔光水润隔离乳、蜗牛原液粉底乳（水润版）、绘影高光修容粉饼等品类。其中，狂想曲十色眼影盘的灵感来源于马蒂斯艺术画作，眼影图案从原画作中汲取元素，以创新镭雕工艺呈现。在配色的选择上则汇聚橘棕和玫瑰色系十色于一盘，或复古轻奢，或平静浪漫，或绚丽多彩，尽情“眼”绎创意自信。作为跨界联名最青睐的“唇釉”，凯芙兰雾控唇釉选用当下最受欢迎的烟粉豆沙（V01缪想豆沙）、胡萝卜橘（V03意乱橘迷）、赤茶红棕（V07红棕迷宫）三大色系。乳霜般质地拥有极强的延展性，高饱和度色素粒子则让着色力出众，雾而不干。另一大主推新品随心速型眼线笔则采用多元醇配方，使用起来更加顺滑流畅，能够随心画出精致利落的自然眼线。目前所有新品已在全国专柜和天猫旗舰店上架。2018年，凯芙兰开出第一家单品牌店，但场景化营销只是全渠道营销布局的一部分。近两年，随着电商、社交营销平台等的发展，凯芙兰开始了线上线下的同步发力。在线上通过一系列投放，比如携手李佳琦等头部主播合作，实现了品牌和产品的强势曝光，潮酷产品和新潮玩法吸引了大批年轻消费者。
选择在一年一度的双11大战前推出联名新品，并开启全渠道的覆盖，可以说是一个非常明智的做法。今年天猫双11预计有8亿消费者参与其中，这一规模对于品牌来说，意味着巨大的拓展和想象空间。以往大牌的新品首发要经过6个月甚至更长时间，才能变成明星单品，而现在，这一节奏被大大缩短，这给予了以凯芙兰为代表的新锐品牌更多的机会。借助双11的流量，实现话题、内容及粉丝流量赋能，扩大线上线下的传播能力，进而引爆话题。一方面，通过#凯芙兰冬宫奇思缪想#在微博、小红书、抖音等全渠道铺开，邀请拥有千万级粉丝、百万级粉丝的知名网红博主通过名作仿妆、融入变妆剧情的视频等呈现在妆容上的百变玩法。另一方面，打造全新的电视广告宣传片，加大触及范围。如今，以90、00后为代表的消费群体对于煽动性的广告口号不再感兴趣，比起传统的图文宣传，Vlog、B站的兴起，让他们更乐于通过视频等方式与品牌沟通互动。用户愿意为跨界联名IP产品买单，正是因为忠诚度，IP提供的是长期而丰富的情感支撑，通过内容实现人格化的构建。凯芙兰×冬宫博物馆联名款第二季的推出并非简单的复制、组合、嫁接，而是彼此找到共同的价值语言、共性和包容力，这样的跨界才充满更多未知的可能。
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