由于今年天猫“光棍节”变“双节棍”的猛操作，11月11日第二波狂欢一到，“双11补考人”“双11裸考人”“双11复读生”等纷纷启动买买买模式，只过了30分钟，天猫双11全球狂欢季的实时成交额就突破3723亿元（11.1的0时至11.11的0：30），而在去年双11全天，这个数字是2684亿。翻倍的双11销售时间，让今年的战绩快速超过去年全天。
在这场娱乐和社交属性越来越强的双11狂欢购物节中，化妆品表现如何？谁在狂欢谁在慌？
22家平台1天全网销售3163亿以上，天猫占比近60%+在星图数据的11.11全网22家电商平台销售直播数据中，0:00-19:00，全网销售总额3163亿+，产生包裹数12亿+。其中，天猫平台业绩占比近60%，京东占比26%+，两者份额加起来占了80%+。具体到品类表现，业绩排在榜首的是家用电器，个护美妆排在第4位。参与双11大促的品牌有8万多个，发布的新品占6.41%。每年的双11，都是品牌圈粉、“黑马”杀出的关键阵地。天猫官方数据显示，今年11月1日凌晨第一波狂欢开启，天猫美妆洗护前40分钟的成交就破百亿，首小时增速较去年增长150%，有120+品牌超越去年全天；截至11月3日，已累计有55家破亿商家、43个破千万的新锐品牌。11月11日第二波狂欢开启时，超过25万个品牌、500万商家的1600万款商品参加打折活动，折扣商品数量创下历史纪录。还在双11预售期，很多国际大牌就放出了“比免税店还便宜”的优惠力度来吸引大家买买买，让很多国货品牌压力巨大。11月11日零点1分，雅诗兰黛成为天猫首个突破20亿的美妆品牌旗舰店,其小棕瓶眼霜累计销售突破100万件；Whoo后天气丹花献礼盒累计成交额突破10个亿元。星图数据显示，11月11日0:00-19:00，监控的22个电商平台的全网个护美妆销售额TOP10品牌中，除了位列第10的自然堂，其他都是国际大牌，而去年同期，有自然堂、百雀羚两个品牌跻身其中；夺得前三的是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻；TOP20品牌中，国货品牌和去年榜单一样共4个，自然堂外还有薇诺娜、HFP、百雀羚，国货品牌呈现“哑火”状态，领先的国货依然是自然堂。
此外，在企业公布的战报中，11.11的02:10，阿道夫全网销售额突破3亿；御家汇旗下淘系所有店铺累计交易额超5亿，淘系同比增长超100%；丽人丽妆天猫平台各品牌方/海外旗舰店成绩奥尔突破30亿。很多行业人士发现，相较往年，今年和大家分享不同时间段的双11战报的国货品牌，少了很多。就和天猫今年没有分享实时成交数据一样，国货品牌不分享成绩单了，是不是也有成绩不理想的原因呢?不外乎，有行业人士深感双11已成为国际大牌的“独角戏”。在品牌占领消费者心智的时代，国产美妆品牌一味低价的双11可以休矣。在活泉龚述辉看来，中国无法产生持续本土性的国际性百年品牌，因为我们已经被洗脑循环的淘宝、拼多多等低廉经济和仿冒模式所教育成型了，不需要品牌，只需要低价；不需要质地，只需要网红带货。很嗨很自残，尤其当各个外资品牌将中国市场视为救命市场价格腰斩后。不得不说，不少人看着双11战报之时，对国货品牌的低价化趋势和未来发展心慌不已。虽然在大促期间，兵强马壮、放下身段的国际大牌，大肆抢占着国货品牌的份额，但在细分领域深耕消费者的新锐品牌依然势头强劲，未来可期。从11月1日到11日中午12点，已有16个上天猫不到3年的新锐品牌在天猫双11的累计成交额突破1亿元，这个数字接近去年的3倍，且还在增长！截至发稿前，以眼影出圈的完美日记、以眼线笔出圈的小奥汀、以唇釉出圈的colorkey、以散粉出圈的花西子、以玻尿酸护肤出圈的润百颜、有类医美优势的敷尔佳等品牌纷纷过亿。完美日记则是在11.11的31分钟后，销售额破5亿，为彩妆细分第一。
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