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双11大战,国货美妆“哑火”?

美妆网 龙艳玉 2020-11-11 21:38:30 1130

由于今年天猫“光棍节”变“双节棍”的猛操作,11月11日第二波狂欢一到,“双11补考人”“双11裸考人”“双11复读生”等纷纷启动买买买模式,只过了30分钟,天猫双11全球狂欢季的实时成交额就突破3723亿元(11.1的0时至11.11的0:30),而在去年双11全天,这个数字是2684亿。翻倍的双11销售时间,让今年的战绩快速超过去年全天。


在这场娱乐和社交属性越来越强的双11狂欢购物节中,化妆品表现如何?谁在狂欢谁在慌?


22家平台1天全网销售3163亿以上,天猫占比近60%+

在星图数据的11.11全网22家电商平台销售直播数据中,0:00-19:00,全网销售总额3163亿+,产生包裹数12亿+。其中,天猫平台业绩占比近60%,京东占比26%+,两者份额加起来占了80%+。具体到品类表现,业绩排在榜首的是家用电器,个护美妆排在第4位。参与双11大促的品牌有8万多个,发布的新品占6.41%。


国际大牌“放价”狂欢
国货美妆“哑火”?

每年的双11,都是品牌圈粉、“黑马”杀出的关键阵地。

天猫官方数据显示,今年11月1日凌晨第一波狂欢开启,天猫美妆洗护前40分钟的成交就破百亿,首小时增速较去年增长150%,有120+品牌超越去年全天;截至11月3日,已累计有55家破亿商家、43个破千万的新锐品牌。

11月11日第二波狂欢开启时,超过25万个品牌、500万商家的1600万款商品参加打折活动,折扣商品数量创下历史纪录。还在双11预售期,很多国际大牌就放出了“比免税店还便宜”的优惠力度来吸引大家买买买,让很多国货品牌压力巨大。11月11日零点1分,雅诗兰黛成为天猫首个突破20亿的美妆品牌旗舰店,其小棕瓶眼霜累计销售突破100万件;Whoo后天气丹花献礼盒累计成交额突破10个亿元。

星图数据显示,11月11日0:00-19:00,监控的22个电商平台的全网个护美妆销售额TOP10品牌中,除了位列第10的自然堂,其他都是国际大牌,而去年同期,有自然堂、百雀羚两个品牌跻身其中;夺得前三的是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻;TOP20品牌中,国货品牌和去年榜单一样共4个,自然堂外还有薇诺娜、HFP、百雀羚,国货品牌呈现“哑火”状态,领先的国货依然是自然堂。


此外,在企业公布的战报中,11.11的02:10,阿道夫全网销售额突破3亿;御家汇旗下淘系所有店铺累计交易额超5亿,淘系同比增长超100%;丽人丽妆天猫平台各品牌方/海外旗舰店成绩奥尔突破30亿。

很多行业人士发现,相较往年,今年和大家分享不同时间段的双11战报的国货品牌,少了很多。就和天猫今年没有分享实时成交数据一样,国货品牌不分享成绩单了,是不是也有成绩不理想的原因呢?

不外乎,有行业人士深感双11已成为国际大牌的“独角戏”。在品牌占领消费者心智的时代,国产美妆品牌一味低价的双11可以休矣。

在活泉龚述辉看来,中国无法产生持续本土性的国际性百年品牌,因为我们已经被洗脑循环的淘宝、拼多多等低廉经济和仿冒模式所教育成型了,不需要品牌,只需要低价;不需要质地,只需要网红带货。很嗨很自残,尤其当各个外资品牌将中国市场视为救命市场价格腰斩后。

不得不说,不少人看着双11战报之时,对国货品牌的低价化趋势和未来发展心慌不已。

新锐品牌势头强劲
未来可期

虽然在大促期间,兵强马壮、放下身段的国际大牌,大肆抢占着国货品牌的份额,但在细分领域深耕消费者的新锐品牌依然势头强劲,未来可期。从11月1日到11日中午12点,已有16个上天猫不到3年的新锐品牌在天猫双11的累计成交额突破1亿元,这个数字接近去年的3倍,且还在增长!

截至发稿前,以眼影出圈的完美日记、以眼线笔出圈的小奥汀、以唇釉出圈的colorkey、以散粉出圈的花西子、以玻尿酸护肤出圈的润百颜、有类医美优势的敷尔佳等品牌纷纷过亿。完美日记则是在11.11的31分钟后,销售额破5亿,为彩妆细分第一。

今年的双11美妆格局是否还会有大的变化吗?

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