前脚官宣全球代言人、后脚赴美上市，完美日记要成“中国彩妆第一股”？

广州本土企业名创优品在美国纽交所挂牌上市半个月后，又一广州本土美妆企业正式开启赴美上市征程。

美国时间10月30日，让中国彩妆扬眉吐气的完美日记母公司逸仙电商，向美国证券交易委员会（SEC）递交招股说明书，正式启动赴美上市，高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。在今年双11大战之际，完美日记前脚官宣周迅为品牌全球代言人，后脚就赴美上市，有望成“中国彩妆第一股”。其“国际化”征程大招不断，离“中国欧莱雅”之梦的实现，似乎越来越近。在今年的品牌三周年纪念日之际，完美日记还正式对外宣布品牌升级计划，推出新的品牌视觉形象，重新诠释品牌理念。

不过，备受赞誉和资本青睐的完美日记，也面临着汹涌的“后浪”压力以及盈利能力的质疑。它能如愿以偿，笑到最后吗？

自2016年成立以来，发展迅猛的逸仙电商就凭借着社交化营销打法，给中国美妆市场带来诸多惊喜和新的思考。

在其公布的招股书中，逸仙电商旗下目前拥有完美日记（PerfectDiary）、小奥汀（Little Ondine）及完子心选（Abby'sChoice）三个彩妆及护肤品牌。其中，小奥汀是其收购的潮玩彩妆品牌。2019年逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍；实现净收入30.31亿元，较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%。盈利方面，2019年实现经调整后净利润（Non-GAAP net income）1.5亿元。

自诞生以来，由于创始人有着宝洁系背景和电商基因，完美日记及其母公司逸仙电商就备受资本资本青睐。光是今年4和9月，就分别获得了新一轮1亿美元、1.4亿美元的战略投资，企业估值不断攀升。

截至IPO前，创始人黄锦峰为逸仙电商最大股东，持股比例为27.7%。高瓴资本为最大机构股东，持股比例为13.8%，前后共投5次加持逸仙电商。真格基金持股比例为10.5%，高榕资本持股比例为9.2%。此外，红杉中国、弘毅投资、凯雷投资、厚朴投资、博裕资本、老虎基金、CMC资本等众多VC/PE皆有持股。

灼识咨询（CIC）报告显示，2019年全年及2020年前三季度，完美日记是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。小奥汀和完子心选的表现更是亮眼：小奥汀在重新启动后的第8个月，即达到完美日记第12个月的销售额水平，完子心选则将这一时间进一步缩短至其正式发布后的第3个月。

在如今的时代，一个企业或者品牌，能讲好故事，就很容易引得资本心动出手。如何在资本的加持下，乘风破浪，而不是昙花一现，更考验企业的前瞻性布局和市场应对能力。

在很多投资人眼中，美妆赛道是一个高毛利的行业，引得资本大力下注。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别达到了63.5%、63.6%及63.1%。而以线上渠道为主的逸仙电商，为了持续高增长，一方面不得不在营销推广上继续大力投入，另一方面也在不断扩大自己的品牌阵营，巩固原有消费群的同时，开拓更多新的客群，丰富客群结构。此外，也加速线下渠道的开拓，目前已在线下开出200多家店。

随之而来的，完美日记和逸仙电商的压力也更多样化。

最受关注的是高投入下的盈利压力，何时不再以亏损换增长。招股书显示，在2020年前三季度，逸仙电商的净收入32.72亿元，虽然较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%，但因疫情影响和国内外竞争对手的发力，加上自身在品牌推广、产品研发及线下开店等方面的大力投入，经调整后净亏损5亿元。

数据显示，2019年逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重，由2018年的48.7％下降到41.3％，但是在今年前三季度，这个数字攀升到62.2%。

在大力投入孵化自有品牌的同时，逸仙电商也在通过买买买的方式，进一步丰富其品牌阵营，以覆盖更多元的消费客群。比如今年10月30日，逸仙电商与欧洲最大皮肤医学及护理集团之一的Pierre Fabre（皮尔法伯）签订协议，从Pierre Fabre集团收购了起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权。这样一来，逸仙电商的品牌阵营，也从大众平价，走向更高端的国际化。

其次是产品研发的压力。最开始，完美日记脱颖而出，就是在供应链打法上与全球领先的ODM/OEM企业合作，站在“巨人”的肩膀上，为消费者提供高颜值、高格调、高性价比的产品，直击年轻一代消费者的彩妆需求。但随着更多同类打法的品牌涌现，新一代消费者成长起来，他们的选择增多，对品质的要求越来越高。如果企业不能跟上这种不断升级的变化，消费者很容易就转移到其他品牌上。

逸仙电商也在逐步补上这一短板。招股书显示，其2019年的研发费用为2320万元人民币，而今年前三季度已是4090万。今年3月，逸仙电商宣布了与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作投资计划，投资近7亿元打造自由的彩妆研发和生产基地正式动工，预计2022年正式投产，未来产值可达20亿元，将成为亚洲最大的化妆品生产基地，满足完美日记产品研发和生产的需求；同时，完美日记将在工厂搭建自主研发实验室，建成后实验室的检测能力可以覆盖产品原料、生产、运输全生产周期，并且邀请广州质检院和SGS成为第三方的质量检测机构。

逸仙电商此时赴美上市，会是一个好时机吗？最终能否如愿以偿？中国美妆网将持续跟进