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点金手丰年在线划重点,抖音直播红利抢先看

丰年 2020-10-28 14:10:14 1158


作者:丰年/点金手MCN创始人

整理:罗妍/中国美妆网

很多品牌工厂、供应链和海外名品供应链对直播的理解局限在找达人带货或者抖音带货,仅此是不完整的,还需要认识到美妆品牌在抖音进行自播的重要性。

2020-2022年抖音直播红利分析

抖音用了不到半年时间,把直播电商营业额从去年的几十个亿拉到如今跟快手持平。抖音创作者大会透露抖音DAU达到6亿,快手随后发布数据称快手销售量达5亿单。抖音的订单量不是特别多,从我们抓取到的数据得知大概是1-2亿,但快手闭口不谈自己的DAU,因为它的DAU已经被抖音落下太多了。
 
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我曾说抖音和快手未来三年决战胜负的关键在于快手能不能限制开播,抖音能不能扶持起中小主播和品牌开播。可以预见,后年单是抖音自身就可以达到1万亿的GMV。万亿规模的纯直播带货电商时代的到来才能真正宣告直播成为电商的重要一部分而不是附庸品。很多传统企业说自己淘宝还没玩明白,别人都在玩直播了,要意识到这正是一个弯道超车的机会,并不需要把淘宝、京东再走一遍,现在就可以直接一步跨到抖音、快手来。

最近增长比较快的抖音、快手直播电商帐号全都是垂类帐号。当有的帐号只卖某一类型的护肤品时它的增速很快,最近半年一些只卖高客单产品的帐号也卖的很好。随着直播电商数量增加,各垂直细分类目增长红利出现。电商五年一循环,在微信、淘宝火过的类目在抖音上会再次重复,货架式电商细分类目增长红利值得在抖音再做一遍

抖音开启了一个电商营销新赛道,抖音渠道认可品牌的意义,重点在产品和品牌,网红是为产品和品牌服务的,不能让网红、达人和直播牵着品牌走。我们希望消费者跟随品牌和货品而不是跟随主播,抖音是一个孕育品牌的直播平台,作为第三方服务商,我们不希望品牌被任何一个达人绑架,品牌求着上某一个达人专场的现象是病态的,品牌才是爸爸。

抖音的优势在于可以完成种草和拔草双动作,过去两三年,美妆品牌往往都在抖音成长,像半亩花田、纽西之谜、花西子和完美日记都是在抖音实现了品牌的增量,但好像没有发现太多的品牌在快手被孕育出来。品牌的认知路径在抖音被无限缩短,95后和Z时代的人对老一代的品牌没有任何感情,但抖音是他们认知品牌的第一个通道。原来建立品牌通过传统渠道需要10年,而通过抖音只需要一年,但问题是很多品牌来得快死得也快。

随着直播电商的成熟,消费者心态从买便宜的转变成买好的,从被动推荐到持久复购。我们机构有很多直播帐号不到10万粉丝,粉丝团却有2万人,这是十分可观的数字,很多用户在我们抖音直播间里实现了10-50次的复购,反之一些大主播的直播间复购率却不高,无法成为持久型的直播间。商家要在抖音上读到对品牌的好处,才能明白为什么要布局抖音。

直播是承载种草类短视频流量最好的落点,直播电商的闭环更有利于转化率的提升。抖音现在是最大的流量入口,自然也是最大的美妆种草流量入口,而抖音不再允许直播间挂外链,要形成自身的流量闭环。因此,将商品上架到抖音小店并挂到精选联盟上就显得十分重要,商家们必须马上行动,不能再等。

企业号也就是蓝V是被大家忽略的企业号商家自播红利,将企业号连上抖音小店就等于一个官网加上一家天猫店,但它的成本很低。通过这个渠道,一些美妆品牌像卡姿兰,有时销售额能超过天猫旗舰店。更重要的是,直播的人是品牌的普通员工,不是网红也不是明星,每个美妆品牌都有督导,会介绍产品的人特别多。只有纯用户的直播间反而能培养出持久复购,对品牌忠诚的用户。
 
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与其他直播平台相比,抖音到底赢在哪里?

第一点是头部销售占比,在快手,现在辛巴一个月只能播一场,因为快手六大家族一旦开播谁都没有流量。而在抖音,如果官方不给某些主播推流,很多电商还可以抢明星的流量。很多人用快手的习惯是关注两个头部主播,比如辛巴、散打,然后关注自己身边的朋友、同事,刷两个小时快手都在自己的圈子里刷或者看一下大主播的直播。但刷两小时抖音可以看到的内容和人数,获取新信息的量都远比快手要多,因为用户一直在获取不同的信息,直到被某些信息吸引,这就是两者流量分发机制和推送机制的不同。

其中最重要的是生态完善程度,在抖音用户不仅能买东西,还能看到很多网红店,决定周末去哪玩,甚至还能看到时政等各类目的信息,它不是一个单纯的电商平台,高生态完善程度就是其DAU快速增长以及大量消耗普通人时长的原因。

小主播的存活度同样重要,通过蝉妈妈抓取每天抖音销量前100名可以发现,其中有很多小蓝V帐号,可是快手的前100名几乎不动,粉丝多自然卖的多,所以快手小主播的生存到底在哪儿?

关于直播未来三年的红利,有以下三点预判:

类目的细分方向红利涌现:细分美妆类目机遇

美妆类目丰富,可以有专门做冻干粉、精油、套盒等各细分类目的账号,以细分体现账号的品牌优势。以前受限是因为用户数太少或用户没有电商购物习惯,而如今习惯已达成,再去拼低价或大而全,自然是拼不过的,老老实实做自身最擅长的东西就可以了。

寻找差异化年龄层/不同地域客群红利:市场增量

市场增量来自差异化年龄层和不同地域客群红利。中国有世界上最大的单一市场,呈现地域化趋同的购物习惯,有很多线下美妆品牌只做一个省,一个月就能回款一亿,这是地域辽阔的环境给我们的机会。而且中国人口基数大,各个差异化年龄层人群数量众多,我们有一个美妆帐号只要40岁以上的粉丝群,卖CS店撤柜下来的贵妇膏,在40岁以上的人群中很好卖,但18到30岁的人不会买。

用户直播购物心智日趋理性:深挖直播间复购

忽悠人的东西,就算投了大主播,挂一堆假粉捧场也是没有用的,质量才是复购的核心。

重构“人货场”,布局抖音自播

直播时代的“人货场”正在被重构,从人带货的主播C位转换到货带人的产品C位,是产品谁卖谁爆,而不是这个人爆了他卖什么都可以。但也不能只盯着“人”看,直播间的“场”更要重视,直播间环境要与产品和主播相匹配,专场直播中的环境要能够呈现出品牌形象,单是眼睛看到的环境也不够,还要考虑产品使用的场景。

美妆品牌之所以能做自播,是因为主播逐渐SOP化,主播将会成为各个品牌的标配,品牌培养只卖自己产品的主播,即使换了主播也不用担心客户流失,因为他们是对品牌的直播间忠诚,而不是对直播间内的主播忠诚。

在美妆直播中,爆品可以反向拉动线下CS店,例如通过直播测款,线下门店可能需要三个月时间,而直播间一下午就测好了。更重要的是很多品牌已经开始成立直播型的门店,不但可以满足实体自然客流,还可以满足直播需求,这类门店位置稍微偏一点也没关系,租金成本也得到了降低。
 
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品牌的直播布局包括自播和外播,自播最重要的点在于用官方抖音号关联抖音小店,培养一批主播型的销售员,因为他们本身对产品很熟悉,只需要熟悉直播的流程就可以了。不要觉得每天直播间只有几十个人没有意义,三四十个人的直播间,一天营业额两万左右,设立十个这样的号那就是二十万,况且销售员是每天都在公司上班的人,每天播三个小时,何必去请网红呢?

以上内容为丰年在2020中国美妆网红选品大会(杭州站)的精彩分享。

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