当第三方来源商品不再进入直播购物车，“抖品牌”如何破局？

“抖品牌”是在抖音短视频内容和直播里孕育成长的品牌。随着抖音活跃用户的不断增长以及抖音商业生态的日趋完善，一个全新的品牌生长渠道就此展开。

“抖品牌”不是用低价去获得品牌的种子客户，是利用短视频直播的特色展示媒介，在抖音的强大沉浸算法推荐下，将品牌“种”到用户心里。

10月9日，第三方来源商品不再支持进入直播间购物车，电商发展再迎里程碑时刻。在此大环境下，“抖品牌”如何谋求新一轮的发展？在2020直播生态发展论坛上，点金手MCN创始人、论坛发起人丰年对“抖品牌”成长路径进行了深度剖析。

短视频带货能成为一个赛道，是很多人之前没有想到的。因为此前短视频带货的主要承接商品的购买渠道是淘宝，抖音只是做了一个桥梁。其二是短视频带货的流量和成交额并不稳定。在短视频赛道里挣钱，就像做手艺，但手艺不是生意，对于企业、品牌而言，我们想做一个可复制、可量产、可倍增的生意。这件事如果单纯靠短视频来支撑是不够的。

为什么说2020-2022年是一个弯道超车的机遇呢？

首先看体量，淘宝天猫目前是10万亿（元）的盘，京东是2万亿（元），拼多多1.5万亿（元）。货架式电商的细分类目增长红利，在直播电商都值得再做一遍。电商是有几年循环的，淘宝第一波的红利也就是微商第一波的红利。回到直播电商，也是从衣服开始，然后再到化妆品、食品，五六年一循环。

以前直播卖衣服，基本是什么衣服都卖，但最近两个月，我们发现某一项增长力度比较快的店铺开始做细分了，抓内部细分不一定是行业细分，也可以是年龄细分、地域细分，这都蕴含很大的机会。

万亿规模的纯直播带货电商时代终至。到今年为止，我们认为所有的直播平台的销售额应该能过万亿，而在2022年仅抖音渠道就应该能破万亿。此外，终至的不仅仅是参与的商家，还有消费者的心态。

消费者的直播购物心态也在逐渐改变，在过去一年他们的心态发生了这样三个变化：

人带货（主播C位）模式，是直播电商刚开始在快手平台产生的一种机制，也叫主播C位。主播会卖各种产品，所以快手主播与内容的捆绑性不强。

去年开始，好多人提到了货带人，也就是说在抖音或淘宝直播里，有些店只卖一类东西，换什么主播都卖一类，我们说朱瓜瓜也是货代人，因为她一直在做品牌专场。

除了这两个，还有第三种情况，我们目前所处的大环境是一个成熟的电商渠道，应该做到品牌带货。

一是人带货，二是货带人，三叫品带货。

品牌要成为整个直播电商渠道里的C位，消费者从原来的发现辛巴或朱瓜瓜在卖某产品去下单，演变成看到直播平台在卖某品牌的产品，而解说的主播介绍的还可以，因此下单。

我们发现在抖音上其实是可以完成品牌带货的过程的。抖音平台夹杂着种草和拔草两个动作，而其他一些平台只有一个动作。

第二个就是品牌认知路径变短。95后Z世代已经成为这个时代消费的主力，即使他们不买产品，也会构成内容舆论的主力。他们在网络上传递的品牌，就是这个时代抖音给到他们的报告机会。

还有就是低成本的曝光。低成本的曝光其实是相对的，比如抖音会配套巨量引擎做推广。

2020年直播电商的第一波红利是品牌的大主播专场，这一波红利有些是被主播抓住了，比如出现了“抖音一姐”朱瓜瓜；有些则是被品牌通过找头部主播、中腰部主播带货，抓住了，比如韩后、卡姿兰。

抖音直播电商的首波红利我们称之为模式红利。品牌专场的崛起，一定程度上可以说是朱瓜瓜助推起来的，正是因为做了这件事情，她才花了不到半年的时间，成为了大众口中的“抖音一姐”，这是因为她的直播能力恰好配合上了抖音的这波红利。

通过数据可以发现，最近的品牌专场，各类达人数据都有所下滑，那么，第二波模式红利在哪？我认为是品牌的自播热潮，它是抖音直播电商常态化的模式红利。

“抖品牌”的直播布局包括品牌的自播和品牌的外播。

品牌自播，包括官方抖音品宣（短视频链淘宝）、官方抖音自播（直播链小店）、主播型销售员（精选联盟）。

现在短视频是可以链接淘宝的，不要认为抖音与淘宝一刀切了，淘宝依然是抖音短视频流量的最大买家，官方抖音的自播，实现了完整的闭环直播条件。

此外，主播型的销售员现在也变得很活跃，因为人在这个过程里是执行者。品牌把货供给1万个主播，每个人想起来就带，想不起来就不带，这种零散式的行为，远不如建立多个只卖自己品牌的直播间。

官方企业号，即我们俗称的蓝V。企业号的生态完善是很多品牌忽略的一部分，我们说的品牌自播红利主要是通过企业号官抖+小店。

一个官方的抖音号等于一个免费的官网加天猫旗舰店。据不完全统计，目前抖音蓝V企业号数量在200万-300万间，抖音带货榜前1000名，截止到2020年9月，蓝V企业号有448个。

平时看数据的时候不要过于关注小部分的头部主播，我们需要关注的是趋势，这448个号里有很多都是路边的服装店、美妆店，知名品牌可能不到30家，而很多应该要布局的品牌事实上却没在里面。美妆行业做得比较好的两个账号是卡姿兰和WIS护肤。但也从侧面反应了这里还有极大的空间。

卡姿兰和WIS护肤做的特别正确的是，别人家都是找明星带货，而他们邀请明星来企业号做直播，然后再进行投放。很多品牌找主播做专场，必须想清楚，是你们成就了主播还是主播成就了你们。

当然，品牌的外播也很重要，头部的主播依然非常有意义，作用很明显。对于中腰部主播，我们要找的是有结果的。

抖音和快手电商的决战，抖音的胜负盘在于它能够给中小主播多少扶持，给中小商家多少支持；而快手的胜负盘就在于快手能把大主播限制到什么程度。

关键在于“品牌场--优组货--克隆人”。

品牌场是什么？场是场地，是场景，是直播间的环境，产品的调性和使用场景。但直播间的环境不是场的全部。品牌一定要重视直播间，因为直播间承载着构建品牌场的能力。

其次是优组货，优指的是优秀、优质；组指的是货品的重组。以下是一直在讲的公式：

优组货不仅仅是流程，还包括单品价格优组，59一个没卖掉，130买一发二送个10元赠品却卖掉了。所以直播电商如果对价格的敏感度不是绝对低价，它就是对组合有兴趣，匹配这种心态，而不是匹配用户的低价，这很重要。直播流程的优组，同样的ABCDEF，搭配不同的直播顺序和组合方式，能让一个主播在当天同样的投放费用和能力下，多卖30%的营业额。以前做电商是靠详情页，而直播靠的是人，正因为我们能够把流程优化好，才能实现克隆人。

没有品牌场，没有标准高效的优组货，就实现不了克隆人，最后只能选择与外面的主播合作，未来主播会成为一个标配，绝对不再是稀缺的。很多人总是说缺主播，实际问题是在直播渠道赛道里应该准备的前两个环节没有准备到位，才导致对主播的个人能力要求特别高。

总而言之，品牌力越弱，品牌场就要越强。

做“抖品牌”，绝不仅仅是货品在抖音渠道的简单铺设和成交，更多的是如何让用户通过短视频和直播媒介对品牌形成整体记忆。借助“竖屏短视频直播”这种5G新媒体形式，在短时间内完成品牌营销推广目标，从短视频视觉传达、直播成交话术到产品售卖重组、直播间搭建等角度进行全方位的品牌抖音渠道架构设计。

“抖品牌”是传统企业实现电商布局弯道超车的绝佳机会。在国际国内“双循环”消费大背景下，“抖品牌”更是新锐国货品牌崛起的必由之路。