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微播易徐涛:社交媒体整合营销进入种草4.0时代

徐涛 2020-10-15 10:47:47 935

作者:徐涛/微播易新媒体资源中心副总裁

整理:罗妍/中国美妆网

微播易(ID:weiboyiweiboyi)是行业领先的以数据驱动的短视频KOL交易平台,目前平台上入驻超过100万KOL资源,每天监测10-20万KOL账号,分析商业化文章的价值,以庞大的数据基础服务广告主的同时帮助自媒体、网红、达人变现。在2020中国美妆网红选品大会上,微播易(ID:weiboyiweiboyi)获2020中国美妆网红选品大会最佳合作伙伴奖项。
 
广告投放趋向社交媒体整合营销

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通过微播易(ID:weiboyiweiboyi)数据得到如下结论:

结论一:抖音、B站、小红书需求增长迅速,是可以重点关注的平台。


各平台GMV数据显示:抖音、小红书跟B站增长趋势远大于100%,说明广告主在这些媒体平台采买KOL的费用在大幅增长。各平台的消费占比显示广告主投放的主流社交媒体平台是微博、微信、抖音、快手、B站和小红书六个。微博的占比逐年下滑,目前约为25%;微信连续三年下滑,占比从之前约为50%下滑到20%-22%。与之相反,抖音的占比在逐年增加,目前预算占比为30%。小红书增速也特别快,现在占比约为百分之二十多。B站增速非常快,经过今年上半年B站几波出圈之后,各种品牌、MCN机构和从业者都在关注B站。而且,B站现在还有较大的红利机会,平台也有资源扶持。
 

结论二:各平台达人竞争加剧,生命周期变短。


平台竞争加剧,连续月度抖音达人的榜单重合率不到20%。抖音新博主、新达人层出不穷,难以稳定。而B站因为增粉和内容质量要求高很多,所以稳定性稍好。在高竞争平台里,除了内容之外大部分广告主更关注热点事件,使其为自己的品牌、营销做服务。而在迭代低的平台里,内容的质量更重要,像B站有近50%的流量来源于历史相关视频,且重复观看率高。同时平台的竞争也在恶化,在主播、达人没有做错任何事,努力地运营内容的情况下,图文时代时帐号生命周期约为9-24个月,短视频时代变为6-12个月。
 

结论三:中腰部及长尾帐号更受广告主青睐。


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根据各平台2020年5-6月数据,广告主在抖音投放不同粉丝梯度帐号的占比为头部费用4%,腰部49%,尾部33%,素人3%。同比2019年5-6月,在头部上花钱的广告主预算下滑55%,对比疫情前头部同样下滑,所以广告主在抖音里投放的钱主要花在中腰部帐号上,快手也如此。微博整体结构比较稳,目前不管广告主如何投放广告费用,微博都是必选项。小红书增速非常快,因其重视每个用户真实体验的分享,有很强的真实和信任背书,对粉丝影响大。微信和B站同样是中腰部居多。

所以目前的种草活动,大家往中腰部下沉选择KOL的趋势越来越明显,并且现在还处在红利期,包括CPE和CPM在内的整体成本相对便宜。
 

结论四:广告主投放追求品效合一。


在8月份前,微播易(ID:weiboyiweiboyi)接到的十几个亿需求里面,大头都是讲种草、直播带货、电商导流。现在整体媒体的流量和需求越来越倾向于品效合一,而不是单单的事件营销。

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结论五:社交媒体营销的整合化趋势愈加明显


90%以上的广告主在选择社交媒体平台时会投两到三个,而不像以前一样单一只投微博、抖音或快手。品牌和产品捕获消费者的难度在增加,因为每个人都是碎片化的,可能早上看微博、微信,中午看快手、抖音,下午看小红书,晚上逛淘宝,在这种情况下投放广告或者做电商卖货就需要多触点多媒体平台触达消费者,也就是需要社交媒体整合营销,才能达到好效果。
 
从“人货场”解读种草4.0新玩法

什么是种草4.0?
 
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三年前玩微博,发出一条微博大家看到的素材是一样的,这叫千人一面种草模式,是种草1.0。两三年前微信、微博做整合,不同的场景下不同媒体看到的素材和内容都不一样,这叫千人千面,是种草2.0。到了短视频时代,变成了一人千面,可能在抖音看到通过搞笑的方式展示一个品牌,到了小红书就变成了评测,到了B站可能就是游戏或者二次元场景,这是种草3.0。

而4.0是在一人千面的基础上做到品效合一。受疫情的影响,化妆品行业线下渠道受影响非常大,大家都在往线上迁移,很多新品牌通过直播或社交电商的模式崛起,大家在寻求转型,而此次转型侧重品效合一,把做出自己的细分品类,所以种草4.0是一人千面加上品效合一
 
种草4.0要怎么玩呢?我们从电商“人货场”去讲。
 
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“货”是商品的打磨与锚点式的名字;“人”是种草的对象是谁和我们应该怎么选择去种草的KOL;“场”是什么样场景以及选什么平台。

目前在市场上受欢迎的种草产品和市场占有率比较大的是食品饮料、服饰鞋靴和美妆个护这几类,它们共有这些特点:

1、多,货品比较多,品类丰富。


2、快,属于快速消费品,购买决策快。


3、好,颜值高、效果好、成分好、主题好,卖点能够抓住消费者的眼球。

4、省,200元以下的商品更容易引起消费者兴趣,面对特别贵的东西,消费者在直播或者社交电商做决策的时间周期比较长,根据产品的特性不同所需时间不一样。


“货”的另一个关键点是有一个锚点式名字,名字特别重要,第一是要让名字跟产品的特性或者场景有强结合。第二是因为消费者的触点非常分散,在不同平台之间流转特别容易造成流量的流失,跨平台种草需要有辨识度的“关键词”作为链接点和流量收口。

在“人”的方面,我们要了解目标人群是什么样的,在什么区域活动,在什么平台玩,用什么场景才能触达他。其次是具备比较漂亮的模式,将场景和用户的痛点相结合。找不到合适的KOL其实是一个伪命题。比如母婴产品,天天讲奶粉怎么喝的帐号在KOL中非常少,所以可能找不到合适的KOL。但广告主要买的不单单是这个号的内容,而是背后的母婴粉丝群体。粉丝群体在社交媒体阅读内容时不只看奶粉,比如女性群体,除了看母婴还会看美食、美妆,触达她们需要通过不同梯队的模式把服务圈子拉出来。
 
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微播易(ID:weiboyiweiboyi)有一个五维数据账号筛选模型方法论可以帮助广告主选择种草KOL,从多个纬度评估KOL是不是适合你和你的产品,五维包括性价比评估、转化效果评估、健康度评估、影响力评估和匹配KOL画像。

“场”分为社交电商场和传统电商场。社交电商场就像抖音有抖音小店,快手也有快手小店,微博现在跳转外联也要收取佣金了。新的社交电商场会把流量做成封闭流量,尤其是抖音,现在只是直播,未来可能会禁其它外链,做到自身的所见即所得。这个社交电商场未来两三年可能会像当年的淘宝一样有红利期。传统的电商场像苏宁、拼多多,大家都已经非常熟悉,同样需要重度关注。

总结种草4.0整体方法论为“测-埋-挖-播-拔-晒”六步,“测”是测试,先拿一个圈层测试产品卖点跟人群是否匹配,然后把头“埋”进去,通过明星大V来“挖”产品优势,“播”就是扩大传播项,快速地把这个事宣传出去,“拔”就是拔草,凑节点或者搞大促,把人群收集过来,“晒”就是让KOC把产品和使用体验晒出来。如此反复形成口碑循环,只要场景适合都可以套用的方法论。

以上内容为徐涛在2020中国美妆网红选品大会(杭州站)的精彩分享。

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