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携大热IP玩出圈,丸美眼霜节再次一鸣惊人

美妆网 龙艳玉 2020-09-28 14:41:35 1958

近年来,从影视领域到文创领域、消费领域,各类IP营销、跨界合作层出不穷,成为品牌快速出圈、触达年轻消费群的新风口。然而,当大家都疯狂涌向IP营销风口时,出现一些参差不齐的表现方式,不仅难以撩到消费者,而且消耗着IP的价值。


洞察新一代消费者变化、勇于创新的丸美,在今年9月的眼霜节之际另辟蹊径,携手备受年轻人推崇的村上隆作品IP出击,推出了丸美·村上隆作品的衍生款限定产品、礼盒以及周边产品,一鸣惊人,给IP营销注入了更多创新元素,也让丸美眼霜节的营销打法更具时尚力与吸引力,多维度圈粉年轻人,不断丰富着品牌的时尚基因和年轻化基因。


丸美是如何在IP营销精心规划,步步为赢,和新一代消费群玩起来,线上线下都火出圈的?

 

深挖IP价值,精心打磨产品


成功的IP营销,首先不在于形式,也不在于数量,而在于对IP价值的创新挖掘。


为了捕捉新的消费趋势,丸美的第一次大型IP合作,就选择了东方顶级艺术大师村上隆的作品,将其与自家王牌产品“丸美小红笔眼霜”以及“丸美小弹簧眼霜”完美融合。


据了解,村上隆被誉为是日本乃至西方艺术界的潮流教父,在时尚界、文化界、艺术界、商业界都傲立潮头,和LV、VANS、SUPERME、施华洛世奇、优衣库等多个国际时尚品牌都有跨界合作。此次丸美X村上隆的合作,是他首次把作品授权给中国美妆品牌。七月时该消息一发布,就引起了行业内的巨大关注和讨论。


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为什么?


首先,作为当前最顶流的艺术家,村上隆在年轻人中有着极高的人气和号召力。与其名气相匹配的还有他吸引年轻人的独特创作理念:坚持表达“幼稚的力量”。他在2003年发表“幼稚力宣言”,向世人高呼要“用幼稚力征服世界”。他的作品中充斥着童真的天马行空与光怪陆离,用色彩斑斓的视觉景象呼唤着成年人的童心。


其次,丸美十数年来,一直践行“东方眼部护理专家”的定位。在眼霜节之际推出村上隆作品衍生款限定产品、礼盒以及周边产品的丸美,并非把IP当作单纯的流量池,而是通过深挖IP背后的价值,进一步升级品牌理念:提出唤醒消费者“童心”,为消费者带来自内到外的全方位年轻化体验的全新主张,以一种全新又好玩的方式,和消费者互动,建立更多情感链接,强化消费者和品牌的忠诚度。当村上隆的幼稚力世界与丸美的“童心童颜”一起碰撞,这才有了让年轻人关注和惊艳的丸美·村上隆作品衍生系列的亮相。


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第三,在产品即营销的时代,丸美坚持精心打磨IP产品,创新演绎IP背后的价值,推出了两大丸美•村上隆作品的衍生款,同时打造了五大时尚感、艺术感兼具的丸美.村上隆作品的衍生款礼盒,让丸美·村上隆作品衍生款由外而内都深刻传递村上隆IP的艺术感、时尚感,以及相契合的价值主张,释放跨界IP营销的强大能量。

比如在视觉呈现上,丸美运用复杂的制造工艺,将村上隆作品元素和王牌产品完美融合,以高颜值+艺术感,演绎全新的年轻化时尚体验,让人印象深刻;趣味的包装打开方式,满载童心与惊喜;在产品功效上,更是拥有绝对实力和良好口碑,精准解决消费者的眼部问题。

此外,丸美还同步推出村上隆作品衍生款环保手袋、时尚pin、眼罩等周边产品,将IP系列更多元地延伸到大众的日常生活使用场景当中,让品牌独有的时尚和艺术更离消费者更近。

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丸美对IP价值的深挖,和将其与品牌相结合的创新演绎,一方面传递出品牌更年轻、更具时代审美的一面,另一方面也彰显出品牌对多元时尚的精彩演绎。产品一经上市,便引发销售热潮,并且让品牌在用户群体中形成了良好的产品口碑。
 
多维社交互动,实现情感共振

携丸美·村上隆作品衍生系列而来的丸美,没有将此次IP合作停留在单纯的视觉呈现上,而是更注重将村上隆所传递出来的艺术感、价值观,以及品牌的理念,和消费者进行有温度、有记忆的深层互动,进而形成更深刻的价值认同和精神共振,最终圈粉新一代消费群。

基于消费者在各种压力之下渴求童真生活的洞察,丸美·村上隆作品衍生款宣导用幼稚力征服世界,用童心童颜为成年人实现最强“稚愈力”。丸美精心推出了好玩、有趣、易参与的故事载体“成年人幼稚园”进行互动渗透,将天然“童心童颜”的孩子,将孩子所聚集的幼稚园,与成年人进行话题融合,为他们无处发散的童心提供一个出口,吸引他们主动参与,感受丸美追求“童心童颜”的品牌主张,实现情感共振。

之后,“成年人幼稚园”开始在各类社交媒体持续发酵,持续性吸引关注和互动。

在9月1日开学日这个自带话题和流量的绝佳时间,丸美正式上线《童心童颜用幼稚力征服世界》TVC。一经推出,该TVC迅速覆盖了朋友圈广告、微博大视窗、抖音TOP VIEW,在微博引发#丸美村上隆成年人幼稚园#话题热潮,话题阅读量超1.2亿!
 
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在互动的深度挖掘上,丸美上线了多个参与类的传播项目,延长了传播的参与链,吸引更多消费者参与体验,包括通过成年人幼稚园招生测试H5带来社交媒体上的分享裂变式传播;邀请最具童心童颜的抖音幼稚达人“大Q宝”,作为“成年人幼稚园”幼稚力导师,向成年人发起入园大提问,吸引更多人关注和参与互动;在外围联手各路成年人代表,各出奇招积极参与合拍回答,在抖音引发了相关的话题热潮,观看量超7800万,激发围观者的参与热情;最后精选意见领袖围绕“幼稚力”展开剖析,多渠道、多角度、多形式挖掘“童心童颜”价值,强化IP营销传播效果。

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统计数据显示,通过多维的社交媒体投放+话题营销渗透,丸美赢得9亿曝光(微博大视窗、抖音topview、新潮电梯媒体广告、小红书、轻颜、美颜相机开屏)和源源不断的粉丝,真正火爆出圈。其年轻化态度和时尚基因,也再次展现得淋漓尽致。

线上线下联动,实现营销闭环

成功的IP营销走到最后,是让消费者自自然然、开开心心主动买单。

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当在线上收割无数话题和关注,真正多维出圈后,丸美通过线上线下的联动,实现销售闭环。比如在年轻消费者聚集的线上,借势电商节点大促,天猫(99大促)、有赞、京东、唯品会(美妆节),直接刺激销售转化;在线下,则打造幼稚园定制主题门店、会员主题沙龙等活动,用实实在在的IP场景再现,让消费者感受到 “时尚”、“童心童颜”、“幼稚力”等品牌属性。与此同时,还有明星代言人同步发声,放大产品曝光,助力抢占消费者的认同和参与。
 
在IP营销大行其道的当下,丸美通过对村上隆作品IP的深度挖掘和创新演绎,用步步为赢的产品打磨、有温度的情感互动、线上线下的联动销售,为品牌赢得了全域的曝光和话题,以及实实在在的销售转化。最重要的是,这个过程,为品牌积累了更多具有开创性意义的年轻、时尚基因,进一步丰富了品牌资产,真正实现了线上线下火爆出圈。

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