品牌赋能新电商，捕捉发展关键新机遇

9月23日，由天猫美妆洗护主办，广州美妆电商协会承办的2020天猫美妆洗护新锐商家大会暨第三届美妆电商行业峰会在广州四季酒店举行。

上午，珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友、中国国际美博会市场供应链总监李春蕾、OIB.CHINA总经理吴志刚、梵蜜琳总裁蔡彬弟等数十位重量级嘉宾带来精彩干货分享，与美妆电商人进行品牌力的深度交流。

▲广州美妆电商协会会长-刘俊禄

广州美妆电商协会会长刘俊禄以“三年”为主题发表开场寄语，刘俊禄直言 , 三年是企业发展的兴衰周期，是中长期目标的判断周期，纵观目前形势是所有的电商形态、模式以及玩法已经基本明朗，“牌面”已经尽出，企业此时可以放长三年，面向未来，深入思考。

▲珀莱雅股份联合创始人兼CEO-方玉友

珀莱雅上市三年，从线下渠道逐渐转向线上渠道，如今已成为纯电商的品牌。珀莱雅CEO方玉友回顾国货的发展历程，发现以自然堂、欧诗漫为代表的老国货以渠道力驱动，而像完美日记、HFP等新锐国货以短期爆品驱动，新国货与新锐国货不同，新国货以品牌力和产品力驱动。方玉友认为珀莱雅能够从曾经的老国货逐渐转型为可以称得上是新国货的品牌，即是重视品牌力和产品力的结果。

新国货要谋求长期发展必须要树立起品牌调性和品牌文化。珀莱雅通过基于目标消费者的形象塑造、持续统一传递品牌理念、与消费者一起共创产品逐步构建自身的品牌力。品牌力的内核是以产品取胜，所以新国货要有沉淀的产品，珀莱雅致力于打造符合消费者高需求、有合理利润空间的、高价值的、经得起专业KOL和消费者检验的高品质产品，由此推出双抗精华、小夜灯眼霜、红宝石精华等优质产品。在营销方面，方玉友认为新国货应该追求可持续的营销方式，除了短期的ROI，还需要长期的种草，建立品牌在消费者心目中的信任和口碑，沉淀品牌心智，塑造品牌形象。

方玉友还强调要做一个新国货品牌背后必须要有新国货的组织。珀莱雅虽然成立了17年，但从爆款泡泡面膜开始，珀莱雅才进入电商状态。为完成此次转型，珀莱雅将上下多级分层的公司结构改为网状架构，进行扁平化的管理，以增进管理上的协同效率，始终保持公司的创业状态。此外，珀莱雅还从供应链、研发、资本、营销等多方面赋能新国货品牌，打造新国货孵化平台，构建良好的生态，为更多新国货的种子提供更好的土壤。

▲中国国际美博会市场供应链总监-李春蕾

电商市场瞬息万变，新品、爆品不断，短视频、直播带货玩法层出不穷，紧跟新趋势，玩转新渠道，掌握新玩法需要不断地学习。

中国国际美博会市场供应链总监李春蕾从五感联觉解析直播电商时代的美妆新品趋势。如今，新品频出，美妆产品过剩，消费者面临着选择困境。如此现状要求产品更优秀、更突出。李春蕾从好听、好看、好用、好玩、好闻这五感着手定义好产品。好听是指消费者听得懂且感兴趣的核心卖点和宣称，易于传播，像天然纯净美妆、微生态护肤这些概念；好看包括内容物、包装和可视化呈现的展示方式这三项；好用指肤感创新、强功效和医学跨界；好玩是有趣味性、可以跟消费者产生互动和容易引起二次传播和分享；好闻是类似气味图书馆推出的系列产品和一些香氛类的洗护用品。

▲OIB.CHINA总经理-吴志刚

OIB.CHINA总经理吴志刚认为这是一个品牌辈出的时代，新物种不断爆发，流量助推品牌迭代，绝大多数新锐品牌是以单一产品、单一品牌、单一流量、单一渠道、单一运营方式在短暂时间窗口期获得的有限成功，如B站带起来的grilcult、直播下快速增长的花西子等。

然而，显著的流量红利时代即将结束，新一代消费品牌即将从流量红利增长进入品牌复利增长的2.0时代。吴志刚强调“长期品牌能力=基于用户长期价值运营为目标的增长能力”最佳的品牌增长回报聚焦驱动品牌增长与品牌心智形成的4大关键行动。

最后，吴志刚讲到品牌不是BRAND而是BRANDING，永远都是现在进行时，新时代的新电商，需要以持续向上品牌力助力成长。

▲蜀山会创始人-何勇

蜀山会创始人何勇指出新媒体电商路上需要断舍离，2019年短视频带货和2020上半年直播带货大爆发，但是无论短视频和直播都是手段而不是目的，风口热的时候品牌方需要更加冷静的思考。去除一些无用的事物，认识到“泛粉无用”，回归内容为王，在选择直播带货主播时注重高转化的人设和重运营的直播，关注GPUV数据，以单点引爆，实现全域营销和全渠道收割。

▲小红书效果营销运营负责人-黄笑笑

从种草到拔草形成品效合一营销闭环的平台小红书也有新玩法，小红书效果营销运营负责人黄笑笑介绍品牌在小红书寻找确定性的路径，一张入场券是企业号，一个加速器是广告投放，一个放大器是品牌合作平台，一台拔草机是直播带货。企业号是企业在小红书建立的专属ID，小红书商业化生态基于企业号的闭环。薯条是帮助潜在优秀的笔记增加曝光量的工具，不是广告，有可能出现在发现页的任一位置，但它能了解用户的内容喜好，找到内容优化的方向，筛选潜在优质笔记。信息流广告是内容种草工具，而搜索广告能强化心智，影响意向客户购物决策。

▲淘宝联盟美妆行业运营-映葭

淘宝联盟美妆行业运营映葭从新环境新卖点、双11策略解读、双11操作指南三方面为品牌商家赋能助力增长。映葭表示新环境下的运营玩法需要通过站外推广构建私域流量，重点关注消费者购买贡献。核心能力建设运用在：货品运营升级，提升卖货效率；消费者运营升级，提升新客拓展效率；品牌打造升级，多场景组合推广触点序列化运营；淘宝联盟消费者购物链路、数据升级。接着，讲述了淘宝联盟双11整体节奏及商家货品策略。从实时冲榜会场、金牌团长、内容新玩法、官方渠道、双11注意事项等几个方面分享了淘宝联盟双11最新玩法。

▲梵蜜琳总裁-蔡彬弟

梵蜜琳总裁蔡彬弟同样重视品牌力在梵蜜琳成长中的重要作用，他认为品牌是投资而产品是投机，品牌是身份标签和价值精分，产品要有爆款思维进而合力为一。

蔡彬弟指出做品牌有三驾马车：销售力、产品力和品牌力。销售力主要是流量渠道和销售渠道。销售渠道要塑造消费式场景，在以前是线下渠道多就牛逼，但如今线下渠道多反而是苦逼，现在我们到线上去选渠道，然后组织私域，将客户留存回私域。流量渠道很关键，渠道选择要精准触达消费群。

在产品力方面，蔡彬弟强调产品要做加法而不是减法，要不断地优化、调整，使消费者对产品拥有良好的第一触感预期与实际，管控预期价值，杜绝心理落差；产品的优势卖点要突出技术与功效，像极男要推出的除螨洗面奶，就是找到一个点然后放大；与此相对的是反应效率的周转和先机，要求供应链效率要高，迅速地捕抓市场机会，盘活库存。

品牌力也是品牌认知，要让人记得你，明星代言、安利对销量的影响不大，有影响的是认知，提供有效曝光，让消费者进行主动搜索；识别要从颜值入手，产品的颜值可以看出品牌的调性如何，以及与其他品牌的差异点在哪。

总而言之，做品牌还是贵在坚持，这个“贵”字有很多意义，品牌一旦做起来，那它就很贵很值钱，做起来的过程会花费很多，这也很贵，最后一点是要“跪”着坚持到底。

▲毅仁资本董事总经理-陈坤铭

毅仁资本董事总经理陈坤铭从定制解决方案供给、商业和资本层面提供专业服务方面，让品牌通过资本助力实现快速突破。陈坤铭陈总指出美妆市场新环境下消费分层、流量场景的变化、流量迭代速度等，未融资的品类领跑者可能将要面对“群狼围攻”的竞争局面。而引入资本助力，则会获得全球化多渠道发展策略，重点布局行业新兴技术变革及渠道，强大的资本背书带来品牌建设的人才升级，规模快速增大，突破巨头压制，赢得未来的利润空间。