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疫情过后,那些化妆品单品牌店“活”得还好吗?

美妆网 董小容 2020-09-27 14:06:59 2033

2020年,用“线上火爆,线下冷清”来形容化妆品行业最贴切不过。各类直播电商、社群营销火热的围剿下,一场病毒的侵袭更是让线下门店雪上加霜,实体零售业该何去何从?


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相关数据显示,2020年1-4月化妆品整体零售额同比下滑了9.4%。但较3月份下滑11.6%相比,4月份化妆品上限单位零售额却实现同比增长3.5%。


疫情期间,大批化妆品单品牌店无惧风浪,逆流而上,今年3月,植物医生在中国香港布局开设第二家单品牌店。樊文花不畏逆势,在全面复工的4月,到店消费人数环比增长三倍,新增49家门店。凭借着品牌力和数字化工具打了场漂亮“仗”的林清轩,15天业绩逆袭增长45%。


疫情冲击下,单品牌店的业绩却都一往无前。


疫情寒冬,单品牌店用实力抗“疫”


 

其实早在2017年,单品牌店就以其强劲的生长力如雨后春笋般“凶猛”涌现。


例如老中医、植物医生、樊文花、美丽小铺等早早布局单品牌店者,在2017便已经分别开出了3000 多家、2500 多家、2700 多家以及2000多家门店,在门店数量上遥遥领先,发展之势浩浩汤汤。


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这股迅猛之势在2017年后,更是吸引了又一批国产品牌的入局。珀莱雅、自然堂、膜法世家、百雀羚等纷纷开始布局单品牌店,2018年拥有近500年文化底蕴的片仔癀化妆品亦宣布推出片仔癀化妆品体验店,截至2019年已全国布局超过300家……


那么,近年来这些势头发展不错的单品牌店,在疫情期间,表现如何呢?


以单品牌店数量已突破4000家的樊文花面部护理连锁为例,去年12月26日至今全国32城新增49家门店,其扩张速度好像丝毫没有受到疫情的影响。在后疫情时代的消费更是逆势复苏,消费人数逆势增长329%。


另一端,坚持用实际行动与实体零售共渡难关的片仔癀化妆品更是逆势发展,远超往年营销成绩,在2020年上半年完成了3.3亿元的销售收入,同比增长50%。


这一系列数据,无疑是在为单品牌店的“实力”站台。用实力告诉我们:他们“活”得很好。

疫情之下,单品牌店如何实现“逆风翻盘”


1、力拓线上流量聚焦门店

 

今年,“宅经济”在疫情冲击下逆势崛起,线上产业集体狂欢,不管是从运营、管理还是从营销层面,线上场景所展现出来的优势十分明显。各行业纷纷探索线上营销,以寻求自救之路。


片仔癀化妆品通过开展线上带货等企业直播,帮助实体零售引流和提高成交率。在1-5月累计开展近1200场的“空中美课”社群活动,全力助力疫情期间实体门店销售,实收高达1050万。7月,更是将线上直播镜头切入片仔癀上海研发科技中心,带领消费者一同探索硬核研发基地。


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不难发现,这些线上活动的最终目的都是为了引流线下、赋能终端。其本质不仅仅是为了带货,而是用更短的路径、更生动的形式与消费者进行直接沟通,建立品牌的可持续发展形象,将客流最终导入至实体门店。


疫情之下,通过线上直播完成拓客这一步骤后,如何做好留客、锁客则是线下实体店应该做好的服务工作。


线下单品牌店想要与线上抗衡,最核心竞争优势是强化体验和服务,如何打造更个性的服务体验和有特点的优质产品无疑成为品牌制胜的关键。

 

2、线下深耕服务专业化

 


为了打造自己的竞争优势,单品牌店都是如何迎合消费者“口味”的呢?


记者随机走访了几家化妆品单品牌店,发现其在“体验感”上都为客户提供了极致的服务。以较为典型的林清轩和樊文花为例,从店员服务到店铺风格都能轻易看到其在“体验”和“专业”上的品牌追求。


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步入一家林清轩门店,视线所及即是其标志性的“山茶花”设计背景墙,打造与产品成分和包装一致的门店风格,直截了当地告诉消费者主推产品就是山茶花精油。受众似乎也很为这种“风格”买单,记者在工作日的下午探店,发现店铺客流十分可观,每位BA都有对应服务的客户。


而樊文花则把侧重点放在美容服务上,将产品与美容服务挂钩。“像您这种肤质是由于缺水导致的外油内干,属于8号问题肌肤,您可以免费体验一下我们的面膜产品。”在樊文花门店时,BA可以一眼看出记者的皮肤问题并给予和产品相关的专业解答。


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前者通过保持产品和店铺的形象统一,打造产品专业感吸引消费者,后者凭借服务上的专业化,让购买体验最大化。分析其背后的逻辑,都绕不开单品牌店更加“专业化”这一缘由。


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首先从视觉感官来看,单品牌店铺形象统一、专业感强。店铺设计往往与品牌文化交融,底蕴浓厚,容易给予消费者亲切和信任感。


如在店铺装修及陈列上,单品牌店一定要体现出品牌的护肤理念及品牌特点。林清轩放大品牌山茶花LOGO,通过装修让主打款山茶花精油无形中深入人心,从场地到货品的形象渗透,无一不让消费者感受到其品牌的定位和专业度。


从购物体验来看,单品牌店在体验及服务方面较为突出,店员均为受过品牌培训和熏陶的专业人士,更易营造和消费者交互对话的氛围。


樊文花主打“免费体验”的理念,既能根据顾客的肌肤问题给予专业解答,又能对应顾客的需求给出专业的体验服务。


深知服务专业化重要性的片仔癀化妆品,从未懈怠对品牌团队专业培训的建设,在2019年白润美女神节专属培训会等一系列培训基础上乘胜追击,2020年疫情期间,通过百余场线上培训持续助力渠道商提升团队专业水平。


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除此之外,在服务和体验感上,片仔癀化妆品体验店终端团队始终身体力行,从文化、产品和购物三方面不断深化“体验式营销”。


以品牌文化底蕴打动消费者,加深用户文化体验。溯源500年片仔癀文化,秉承“传承经典,融合时尚”的设计理念,将年轻时尚的美学融入到品牌之中,以新中式、新国风的特点,将中国传统建筑文化、中医药文化与现代的轻时尚文化有机结合,打造出片仔癀化妆品的独特调性。


坚持上乘的品质以确保消费者极致的产品体验。片仔癀化妆品持续重视对产品的研发投入,虔心打造优质的产品,用口碑打动消费者。


乘势“国潮”,营造年轻化购物体验。牢牢把握当下年轻一代的消费诉求,打造更加符合年轻群体口味的设计,体验店内精美中国风设计无处不在,陈列区方圆相衬,以更加古色古香的购物体验氛围吸引消费者,增强其购物体验感。


目前,片仔癀化妆品体验店深化体验式营销,已将“重体验,抓服务”发挥到淋漓尽致。

 

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后疫情时代,单品牌店发展“剑指何方”


事实上,随着Z世代消费群体的崛起,单品牌店近年来被业内视为风口。由于新消费群体对于商品的价值和意义追求更高,故而能够直接参与消费者沟通的单品牌店已成为强化品牌形象的重要渠道。


这是一个最好的时代,美妆行业跌宕发展至今,几乎还未有企业在此渠道树立标杆。市场消费从大众到个性、从产品到品牌,在外部环境的持续变换下迎来国妆的崛起,于本土化妆品牌而言,无疑是个机会。


后疫情时代,固然直播电商攻势凶猛,但从竞争层面来看,实体零售直接与终端消费者接触,能更好地传递品牌价值,若想在荆棘中走出一条花路,必然要加强其在体验和服务上的建设投入,这也是单品牌店所具备的独家优势。

 

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