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流量时代,诺斯贝尔有何爆品破圈法则?

美妆网 龙艳玉 2020-09-25 11:04:14 1143

伴随着新一代消费群体的崛起和各类社交媒体的发展,各类爆品层出不穷,创造各种销售奇迹的同时,也在快速迭代。对达人和企业来说,如何才能更好与时俱进,精准、高效打造可持续的爆品,获得更多市场红利?

 

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9月23日,全球四大化妆品ODM企业之一的诺斯贝尔化妆品股份有限公司(以下简称为诺斯贝尔),以色彩明丽、玩趣十足的高颜值形象,携其一系列特色创新产品,亮相2020中国美妆网红选品大会(杭州站),吸引新渠道和网红达人们诸多关注。诺斯贝尔副总裁(市场策划)麦耀雅,更是在现场和大家揭秘了流量时代下,爆品破圈的法则。

 

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 诺斯贝尔副总裁(市场策划)麦耀雅

 

5大爆品热门品类,面膜遥遥领先


要做爆款,首先要了解爆款。爆款的一大实力表现,就是用数字说话。


麦耀雅首先和大家分享了源自情报通的爆款数据追踪。他介绍,2020年H1,淘宝天猫共有167件护肤产品荣登爆品榜(这里的爆品指的是全网月销售量超过十万、销额超千万元的护肤品件数),其中面膜爆款数量遥遥领先,有51件。其次是防晒、洁面、面部精华、身体护理等品类。


其中,面膜中比较有代表性的爆款产品,有佰草世家补水美白面膜、纽西之谜温泉水咋弹面膜、膜法世家纱布修护面膜。特别是受疫情影响,修护功能面膜变得越来越受欢迎。

 

精准洞察,解锁4大突围之道


通过数据追踪和市场洞察,诺斯贝尔解锁新时代下,打造爆品的4大突围之道,并通过企业的研发实力,让这些爆品都能落地。

 

1、快速满足美妆消费者“猎奇”新鲜感


在面膜领域,虽然两极化非常严重,但其实产品更新迭代的速度在加快,表现明显的就是,有些去年的爆款面膜,今年已经没什么声音了。


有数据显示,2015-2019年,美妆新品数量逐年增加,新增备案商品数量年复合增速近20%,2019年新增备案商品数就超过40万。中国美妆消费者越来越“花心”,喜欢尝鲜购买。

 

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在面膜领域,如今多集中于大众化竞争。但在麦耀雅看来,伴随着功效党的涌现,中高端的创新面膜市场,必然会迎来新的发展。基于这种洞察,诺斯贝尔创新推出了更优质、有新鲜感的双导面膜,一片等于一罐眼霜的功效,且单向导入更快吸收,瞬时塑颜提拉,越敷越紧致;还有独特的花芯面膜,看得到的金盏花,新鲜感强。这些产品,都能快速满足消费者“猎新”胃口,为消费者解锁新的面膜体验。

 

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2、互动性强、有网感的产品C位出圈


今年上半年的现象级爆款产品——纽西之谜温泉水咋弹面膜,成为淘系涂抹式面膜类目销量第一、销售额第一。麦耀雅分析,产品具备6大爆款基因:一是出水可视化效果,二是其次抛型/小包装既“新”又“鲜”,三是免洗、定量,使用方便,四是其果冻型设计、差异化包装,五是抓住了年轻消费群的痛点——熬夜肌,六是应用了热门成分二列酵母发酵产物滤液,共同让产品具备了网感和传播力。

 

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诺斯贝尔也打造了互动性强、有网感的特色产品,比如有颜控最爱的奶盖洁面泡泡,仪式感强的头皮冻膜+高光发膜,充满童趣的碎冰冰洁面,实力取胜的夹心睡眠小布丁面膜等,都是很容易和新一代消费者互动起来的特色产品。

 

3、顺应功效党需求不断调整方向


不断壮大的功效党,也在影响爆品发展的趋势。


数据显示,2019年,功效备案宣称增速位列第一;今年上半年,社媒热议的话题,功效位列第二。特别是疫情期间,抗痘祛痘关注度上升36.7%;修复舒缓关注度上升13.3%。

 

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当修复成后疫情时代刚需,诺斯贝尔顺势打造王牌修复产品FN纤连蛋白系列,98%纯度重构纤连蛋白,修复功效更硬核。此外,还推出了流行的CLEAN BEAUTY系列,90%天然来源成分,无对肌肤/环境有危害争议性成分;以及应用静电纺丝黑科技的纳米速溶痘痘贴,一贴隐形无痕,实力祛痘有报告可证。这些,都是顺应功效党的创新产品。

 

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4、美无巨细,在细分领域发掘机会点爆品


细分市场,还存在更多可挖掘的潜力品类。有数据显示,中国人现在拥有的护肤品数量是人均13.4件,使用步骤由以前的只涂一样,增加到如今大概有5个步骤。步骤一多,使用的产品自然就多。从使用趋势看,细分品类正变得多样化、精细化。


麦耀雅谈及,要做好细分品类,就要做好品类设计。从细分品类出发,诺斯贝尔推出了特色的美丽芭蕾颈霜、2X倍速颈膜、冰淇淋面部磨砂膏等细分产品,能同时满足消费者的尝鲜需求、功效需求,且产品自带社交价值。


爆品破圈方向,最终源于精准的洞察


不同的阶段,有着不同的爆品及突围路径。麦耀雅极少,虽然化妆品发展持续性高歌猛进,但引领增速的头部类目却年年轮替。有数据显示,两年间领跑类目一致的不足半数,即不同年份间消费类目的爆发存在轮替与变迁,过往领涨的类目,在新一年却未必持续领跑。

 

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所以,我们需要重构新流量时代的人-货-场,寻求护肤爆品破圈点。一是消费者的机遇,包括Z时代、成分党koc和敏感肌的需求。二是品类机遇,包括清洁卸妆类、身体护理类、精华和高功效的品类。三是使用场景的需求,像急救、熬夜、旅行和出差的新一代消费群的常见场景。四是社媒渠道机遇,包括借助短视频、直播、弹幕网站等渠道的内容营销制胜。

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