零售新格局！线下有机会，线上也有机会

“受疫情影响，被调研的2000多家分销个体中，67%同比去年1-7月下滑，只有18%持平；今年主流品牌在电商的促销力度最大，破价的情况特别多；大牌也开始降维强占市场，让竞争个体备受压力。”淘美妆商友会会长简伟庆的一番话道出了绝大多数美业人的焦虑。

品牌、产品越来越多，流量获取越来越难，疫情刚刚缓解，中小品牌和零售商如何突破？

9月3日，淘美妆商友会以“零售新生”为主题的2020淘美妆商友会年中峰会在上海隆重举行。会议不仅吸引了行业大咖、全渠道零售商、全球品牌、主流电商平台、红人、MCN机构等等来到现场，更为中小品牌和零售商带来极有含金量的干货，目的，就在于“让天下美妆没有难做的生意”。

今年的市场竞争变得尤为激烈，不变的是，市场竞争的漩涡中心始终围绕着品牌。品牌是平台，是零售商，也是红人、大主播的流量。简伟庆在现场中说道：“得品牌者得天下，品牌成为了资本最爱的一个投资方向之一，行业生态中的顶端，它必然是一些真正有影响力的大品牌。”

▲淘美妆商友会会长简伟庆

如今不少头部品牌越发讲究与渠道、个体共生共赢的一种发展战略，不仅门槛有所降低，更会为合作伙伴带来流量引流、包括线上线下的运营赋能等支持。选对一个好品牌，与个体特色形成匹配，就是一个好的开始，也是未来个体零售的主流方向。

而说到品牌与渠道的共生，不得不提纽西之谜的“火车头模式”。纽西集团董事长刘晓坤分享，纽西之谜通过在线上产生的一些爆品，反过来把这些爆品作用到线下去带动全渠道的增长，以点带面促使店铺爆发增长，真正把线下的价值体现出来。此前疫情期间纽西之谜CS渠道逆势同比增长3.2倍，未来通过“火车头模式”，仍有很大的上升空间。

▲纽西集团董事长刘晓坤

为了捕捉流量，经常会听到全渠道布局的打法，“出一个我布局一个，哪个渠道有红利我绝不放过”。实际上，不考虑自身病急乱投医，大多数只会折损一千，收获为零。

多渠道确实会比单靠1-2个超级大渠道来得靠谱，但前提是对于自身基因进行深度分析，有策略地完成新渠道的建设和老渠道的升级。此前深耕于线下的纽西之谜，经过5年非代运营的沉淀，才在电商领域越做越好。尽管许多品牌在单一渠道做的很大，但要走出去拓展新渠道就变得很难。

因此简伟庆建议，新小品牌的创始人，或者创始团队，要在今年经济下行压力之下生存下去，要想将来有更好的一个前景，可以考虑找一些优质的资本来参与。优质的资本不光能解决资金问题，尚且兼具一定的行业资源，会从另外一个角度去看我们的生意，看我们的品牌的定位，包括看我们的团队，而这样的组合能够很好地提升品牌的概率。

市面上所有新冒起来的新锐品牌，十之八九背后皆有资本支撑。科技时代与流量时代，独木难成林，美妆零售个体亦或是中小品牌，实际上更需要纵横联盟，更需要抱团取暖。

2020年可以看到一个明显的“破价”现象。疫情的打击、滥用直播的原因、国际消费市场的变化等等，诸多品牌的促销力度在6月18日期间是电商以来的最大的一次。

然而，破价严重并不代表大牌也会通过促销收割市场，实际上基本没有品牌愿意去做这种“跳水”行为。欧莱雅校友会会长张耀东在说到“品牌运营”这一环节时，着重强调“不要乱打折”，要打折就要做对品牌形象有提升的打折，比如优衣库联名KAW售价99元的T恤、阿芙精油109元5支的迷你唇膏，非常便宜，但一点都“不low”。将促销做成有正能量的品牌宣传，这需要很大的创意，但如果单纯冲动地打折，则会折损品牌价值。

▲欧莱雅校友会会长张耀东

对于中小零售商来说，大多数人还不具备将促销做成宣传的能力。“你在C端的价格就是这个价格，价格一旦降下去，价值就难以攀升上来。”一些真正有影响力的品牌，如果他们做一些跳水，它更多的是短期的一种战略；中小零售商若要做跳水，那不叫跳水，叫“跳坑”。所以中小零售伤要坚守价格策略，同时这也是维护私域流量的一道生命线。

而除了坚守价格，有条件的零售商可以尝试扩充品类。扩充品类也是维护私域的核心之一，就是给粉丝提供最大的需求服务。粉丝需要什么，就提供什么，以客户第一的思维逻辑去服务，虽然服务成本增加，但是粉丝粘性会变好。

线上的流量一直都在，关键是，在目前的这个阶段，红利又在哪？

现场抖音电商业务部美妆行业高级总监朱维汉分享的一组数据显示，2019年美妆行业内容大幅增长，抖音视频数量同比增长228%+；播放量同比增长220%+；点赞量同比增长159%+，这块蛋糕依然很大，虽然许多人认为内容输出已到了天花板，但其实不然。

▲抖音电商业务部美妆行业高级总监朱维汉

朱维权解释道：“抖音每天有数以亿计的短视频播放量，DAU也很高。我们希望并计划把整个消费的链路做一个改变，通过消费链路的改变，让用户看到了内容，感兴趣于这个内容，又对内容中的商品有所需求，‘内容、需求、货品’三者完美地连成一线，这在未来是有非常大的发展空间的。目前我们可以看到以短视频和直播结合的方式来带给用户更好的体验，未来抖音则希望在短视频领域里，有更好的内容去做传播，有更好的表现力内容，同时有更好的故事性可以讲，能让用户有更好的一个满足感。这无论对新老入局者来说，都是未来在抖音领域发展的一个方向。

小红书是个好地方。

小红书是一个很好的投放阵地，是目前中小零售商、中心品牌布局沉淀的一个好的选择。

小红书效果营销总经理熙官在现场分享道：“如果一个较为成熟的品牌，比如纽西之谜，它需要获得的是一个绝对的量，绝对的用户数量，那么这个时候它需要的是更成熟的平台，比如抖音或淘宝京东等等。但是对于成长期的品牌成长期的商家，选择成长期的合作平台更利于自身发展，因为投资成本低，竞争环境好。”

▲小红书效果营销总经理熙官

目前小红书月活跃用户达到1.2亿，与抖音不同，小红书大多数KOL自发性靠个人能力发展起来，证明个体在这里有很好的成长空间，只是需要慢慢积累。而为了维护整个市场的生态，小红书在加分这一板块也会有所限制，不允许投放太多，但显然目前是个红利期。“你只需要像08年对淘宝的那一份关注和投入，就可以拥有到了12年之后今天的淘宝的成就。”

疫情期间，大家按兵不动。缓解之后，新品牌扎堆涌现，又迎来更激烈的竞争，用“战国时代”形容当下美行市场最合适不过。但是，面对困难方法总是更多，正如简伟庆引用的一句话“回头看、崎岖坎坷，向前看、永不言弃”。

而在目前这样艰难的环境下，每个美业人士更应该做的，是共同维护好这个生态圈。做好内容而非过度营销，货真价实售卖而非乱价市场，借助淘美妆的赋能，共同学习、共同成长。