“进击”的面膜市场：中国是如何成长为“面膜大国”的

1993年，SK-II首次将无纺布应用于面膜当中，推动了面膜使用方式的革命，被公认为是现代贴片面膜的始祖。在此后的20多年时间里，在经历了市场规模不断扩大、膜材升级、需求多样化以及营销方式层出不穷后，面膜产业也迎来了新一轮的发展与升级。

首先体现在市场规模持续扩大。前瞻产业研究院数据显示，2017年全球面膜市场规模达63亿美元，2012-2017年复合增长率为12.0%。同年，中国面膜行业市场规模达到30.0亿美元（约合计人民币208亿元），约占全球面膜市场总量的47%，将近占据全球一半市场。

从增速来看，中国保持高增速增长。2003-2017年中国面膜市场规模复合增长率为17.2%，在全球主要面膜消费地区中排名首位，美国、韩国及台湾等国家/地区面膜行业增长率紧随其后，复合增长率分别为12.6%、9.7%和4.2%。由此可见，若保持此增速，中国面膜行业市场前景可期。

而据市场研究公司Zion Market Research发布的报告则预计，2023年，中国面膜零售市场规模将达到300亿元。

其次则是膜布种类不断丰富。膜材作为精华液的载体，对于皮肤能否顺利吸收精华液中的营养成分起着至关重要的作用。在经历了早期的水洗膜、软膜等无需基材的阶段后，面膜也在1993年迎来了无纺布时代。

无纺布作为膜材，不仅改变了敷面膜的繁琐操作，更方便消费者在家护理。但其透气性一般，服帖度较差，不时还会出现“反吸”现象，所以仅仅起到敷脸的效果，精华液中的营养成份被皮肤吸收的效果不甚理想。无纺布之后，由日本旭化成公司用铜氨纤维制成，因薄透如蚕翼的特性而得名“蚕丝”的膜材开始流行。蚕丝透气性好，质地轻、薄、软，呈透明状，能够很好地贴合面部肌肤。

在形形色色的膜材产品中，对面贴膜品类视觉形态颠覆最大的，莫过于“黑膜”，它与传统膜布大相径庭。同样来自日本的备长炭面膜可以说给膜材领域带来了一次重大革新。作为膜材，备长炭不仅可以促进毛孔吸收精华，提亮肤色，更能在清洁调理、畅通毛孔及平衡油脂分泌上，显示出其强大的功效。

由此，自带功效的膜布，成为了厂家重点研发的对象。近年来，石墨烯、生物磁颗粒、海藻纤维等功能性膜布逐渐成为主流，未来这个趋势会更加明显。

再者，营销方式层出不穷。面膜产业已从过去的投放杂志、电视广告等大范围营销转变为精准营销时代。正如去年火爆全网的某品牌泡泡面膜，通过精准营销及投放，仅2019年7月份的销量就超过130万件+，刷下天猫单品销售额的天花板。

其利用可视化的卖点、强痛点以及一众KOL的种草，通过多种组合方式进行投放，不仅仅局限在单一方式，比如某个视频不错，就加大其抖+投放，除了抖+还有抖音信息流反复洗刷视频价值，通过这些多种方式让产品的声量被迅速放大，并最终反映在迅速放量的销售额中，成为线上明星爆款。

面膜市场在经过“井喷式”的野蛮增长后，广告营销方式也不断进化更新迭代，如何将面膜营销玩出新高度，值得每一个行业从业者深思。