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美妆赛道火热,谁在加速超车?

美妆网 龙艳玉 2020-08-26 11:25:18 2003

2020年,是扑朔迷离的一年,也是竞争格局重塑的一年,各行各业都在努力“回血”或者提升“造血能力”。在经历过短期低谷后,美妆市场开始增长。新消费、新渠道崛起下,一片火热的美妆赛道,迎来了新一轮营销方式的变革,“逐浪”的新老玩家各显神通,谋求活下去,或者加速超车。


逐浪者蜂拥而至,如何捕捉更多新消费、新营销的红利?如何掌握新营销姿势?


跑赢消费品“大盘”,美妆市场欣欣向荣


国家统计局数据显示,今年1-7月,社会消费品零售总额204459亿元,同比下降9.9%。其中,除汽车以外的消费品零售额184890亿元,下降9.7%;化妆品类为1708亿元,同比增长1.0%。除了1-3月是同比下降,今年的化妆品类零售额的绝对量都在增长,跑赢消费品“大盘”。

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▲数据来源:国家统计局


2019年,国内限额以上企业化妆品类零售额为2992亿元,同比增长12.6%,连续三年高于社会消费品总额增速;预测2020年化妆品类消费的增速涨幅将有所放缓,但稳中有涨,预计将达3164亿元。

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▲数据来源:国家统计局2020年7月,语析咨询


欣欣向荣的化妆品市场,鼓励着更多资本的涌入,也激励着更多美妆企业涌入资本市场。无论是品牌端、零售端还是渠道运营端、上游供应链端,都涌现了IPO热潮或者获得融资的热潮。


从品牌端看,彩妆赛道中倍受瞩目的完美日记,每隔一段时间就会传出融资消息。就在近期,又有消息称其正寻求新一轮1-2亿美元的融资。早在今年4月初,完美日记就又完成一轮1亿美元融资;而去年9月,它获得高瓴资本领投、红杉资本中国基金和CMC资本跟投,彼时的估值略高于10亿美元。

 

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今年4月,同属彩妆赛道的colorkey,其母公司美尚(广州)化妆品股份有限公司宣布获得2亿人民币A轮融资,由红星美凯龙领投,创新工场、微光创投、易凯资本跟投。

 

成立仅一年多的牌技,3月获得2000万元Pre-A轮融资……

 

在护肤赛道,薇诺娜母公司贝泰妮,伊贝诗、果本等品牌母公司“仙迪股份”,品牌和原料兼做的创尔生物等加紧IPO,相宜本草则是“二战”IPO,纷纷谋求登陆更广阔的资本市场。另一方面,今年3月,功能性化妆品研发企业斑敏痘完成天使轮5000万人民币融资;6月,溪木源完成数千万元Pre-A轮融资,投资方为知名机构弘毅投资和真格基金。据悉,这是真格基金对该品牌一年内的第三次投资。

 

在洗护赛道,6月29日,蓝月亮向港交所递交招股书开启IPO冲刺之路;想做中国版“Lush”的参半获得数千万人民币Pre-A轮融资。


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从上游供应链层面看,在政策利好下,同样迎来一股上市风潮,科思股份、锦盛新材成功“敲钟”,爱美客、华业香料成功过会,金三江、嘉亨家化、艾录股份等也在谋求IPO的路上。

 

从零售端看,WOW COLOUR、NOISY Beauty、THE COLORIST调色师等新一代化妆品集合店不仅让消费者纷纷前往打卡,也吸引资本重仓加码。今年1月,WOWCOLOR母公司色界(广东)美妆有限公司获得来自赛曼基金的战略融资10亿元人民币。2月,致力于打造中国丝芙兰的NOISYBeauty完成第二轮超千万人民币融资。8月,调色师母公司KK集团获得新一轮10亿元融资,是其2019年以来的第三笔大额融资。

 

从渠道运营端看,美妆电商代运营企业再次迎来上市潮。丽人丽妆、若羽臣成功过会,优趣汇冲刺港股IPO;7月上海凯淳实业股份有限公司首次提交招股书。

 

多元的美妆市场,持续创造着新的惊喜。

 

逐浪新消费红利,如何加速超车?

 

时势造英雄,每一次消费流量的迭代迁徙,都会造就新锐品牌越众而出,或者让原有品牌更上层楼。比如化妆品店渠道的“黄金十年”,造就了领先的“G8品牌”;电商的草莽时代,造就了初代淘品牌;微博、公众号、小红书、抖音、快手等新渠道,造就了HFP、完美日记、花西子、稚优泉、colorkey、纽西之谜、小奥汀、美肌颜等后起之秀。

 

用雕爷的话来说,新品牌崛起是因为“爹妈”变了,打法也全变了。这里的“爹妈”,就是指品牌的渠道和营销。率先洞悉新玩法的,更快抢占先机,加速超车 。

 

各类新玩家冒头的水面之下,是被重新定义的创新产品力,和更高效精准的内容营销、互动营销。剧星传媒董事长兼总裁查道存就谈及,国内疫情的良好管控为经济复苏注入了充分活力,本土美妆企业自身的营销和产品创新力驱动着品牌成长。

 

从创新产品力看,得益于上游供应链企业对技术的重视和持续进化,越来越多国内制造企业具备了接近一线制造的生产水平,提升品质整体水平的同时,也缩小着品质的距离,让产品的迭代更加快速、灵活。这为资本和新品牌的涌入、赛道的超车,提供更多落地可能。

 

从营销层面看,过去线下渠道是主阵地,营销投放渠道是报纸、杂志、电视台等。随着各类线上平台和社交渠道、内容平台的崛起,美妆品牌有了新的传播场景和消费者链接渠道,让抢占先机者迅速冒尖,用短短几年就走到了传统品牌过去要十几年才能抵达的高度。新营销迅速从摸索期走向发展期,让更多品牌享受到其中的红利。

 

抖音和今日头条共同发布的《2020美妆白皮书》显示,2019年抖音美妆相关视频日均播放量超过12亿。购物车视频的数量、播放量和点赞量分别增长138倍、34倍、23倍。

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小红书联合益普索推出的《2020小红书年中美妆洞察报告》中,2020年上半年小红书美妆类创作者同比增长192%,美妆整体笔记发布量同比增长108%,尤其值得注意的是,美妆视频内容播放量增长达113%。18岁以下群体美妆内容消费增长158%,在年轻人的追捧下国货品牌加速爆发,基于社交平台内容种草的营销正深刻的影响美妆品牌成长。国货美妆在小红书上的内容消费增长明显,部分新品牌的阅读量增速达到1000%以上。

 

可以预见的是,随着新渠道、新平台的加速更迭,新品牌的持续涌入和发力,美妆赛道将更加火热,并涌现新的头部品牌。新竞争环境下,如何更快速、精准地洞察变化?如何让产品提效、以货“链”人?怎么跟上新的营销玩法,抓住新的机遇?

 

9月1-2日,2020中国美妆供应链展(iPDM)期间,不仅有“2020第四届中国化妆品(白云美湾)国际高峰论坛” 助力企业源头创新、产品力升级,还将举办“2020中国美妆品牌营销趋势大会”,精准、高效对接优质供应链资源的同时,跟上新营销的步伐。

 

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比如消费者洞察层面,AC尼尔森咨询公司高级总监唐东带你了解《后疫情时期中国零售市场趋势洞察》,让你离消费者更近;美业颜究院高级分析师周媛带来《2020秋冬美妆爆品消费趋势洞察》。

 

产品力打造方面,植观研发总监李洪海告诉你《直播时代的产品与包装开发趋势》;广州丽彦妆董事长刘丽江带来《商业本质与冻干护肤品的发展趋势》,用创新品类触达新一代消费者。广州美亚总经理杨新华也将带来对提升产品力的新洞察。

 

新渠道营销方面,拼多多美妆个护招商负责人凌鲲告诉你如何抓住拼多多美妆的生意机会;天问机构总经理、李子柒品牌顾问李智勇带来《李子柒的爆款逻辑》;辛选供应链采购总监王赫解析《直播爆品开发思路和销售途径》,带来新渠道爆品打造的方法论;电商直播数据分析平台杭州抖抖侠科技有限公司创始人八脚王带来《美妆行业短视频直播大数据分析报告》,用数据读懂直播电商玩法;顽石电商创始人石头分享《抖音小店布局攻略》,告诉你如何抓住抖音小店的红利;怪兽引擎联合创始人姜培宇告诉你如何避开主播不带货的窘境。

 

9月1-2日,更多精彩与你相约。

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