福瑞达：从医药跻身化妆品品牌，厚积薄发而行稳致远 | 山东军团

2019-2020年，美妆行业兴起了多品牌战略，比如HFP姐妹品牌天使计划；彩妆品牌完美日记，对应新护肤品牌完子心选；如“植观”之副线品牌“因嫩生”，“参半”之新国货彩妆品牌“牌技”等等，各大集团、企业不满足于核心品牌的发展，依靠原有基因与资源优势的延伸，开始孵化多个新锐品牌，借以新的形象抢占流量与市场份额，迎合当下国货品牌向上发展的黄金窗口期。

依托国家级新药大平台——山东省药学科学院的福瑞达，近年来也开始走多品牌发展战略，除了最早的品牌颐莲之外，旗下新锐护肤品牌瑷尔博士、诠润、善颜，以及彩妆UMT等也逐渐浮出市场。与大部分新推出品牌不同的是，其核心竞争力除了来源于福瑞达在玻尿酸方面的技术积累与研发实验的储备，也得益于其几十年的药品研发。好比一些年轻品牌为吸引成分党花重金购买珍贵原料或配方，虽有噱头但难以“衍生”，福瑞达则依靠在玻尿酸领域多年的积累，拥有“玻尿酸全产业链”的话语权。

颐莲专注玻尿酸护肤，瑷尔博士进军微生态护肤，所有品牌均以玻尿酸为定位核心延伸至各护肤领域。随着消费者的认知增加，当这些品牌“步入正轨”，其后劲之势尤为惊人：颐莲的一款喷雾在天猫上的销量于2019年夏天开始超越雅漾，排名类目第一；瑷尔博士从2018年10月立项，到2019年7月10日卖出第一支产品，不到一年时间创造出一亿的销售额，跻身于“天猫年度618全品类GROW”top10排行榜，成为一匹黑马。就在昨天，瑷尔博士“天猫超级新秀”完美收官！拿下当天天猫美妆类目TOP6的好成绩！ 

为了更深层次的了解福瑞达在美业的造诣，中国美妆网记者前往山东，深度采访了福瑞达旗下颐莲与瑷尔博士这两个一老一新的护肤品牌，以挖掘其发光点及近年来快速增长的关键。

颐莲

吸收福瑞达基因，释放“玻尿酸+”护肤

最近“用户说了”发布“2020年7月份最受用户偏爱国妆品牌”榜单，颐莲不仅跻身榜列排行第三，同时在美丽修行APP上亦颇受欢迎，消费者对颐莲产品的搜索、评论、互动的频率十分之高，一度引起美丽修行高层的注意。

但是，活跃指数飙升的颐莲，并非是重金推广而取得的成果。事实上，颐莲不是传统意义上的大众知名品牌，也没有签约明星以扩大品牌声量。能“冲出前线”，是因为颐莲经历了三个重要阶段，专注玻尿酸护肤；深挖消费者的真实需求；从玻尿酸护肤延展至“玻尿酸+”护肤。

1 在福瑞达的研发背景与团队支撑下，专注玻尿酸护肤

与大部分“先有理念后有技术”的品牌不同的是，颐莲是技术积累、凝练而成的一个护肤品牌。福瑞达副总谢锐在采访时介绍，颐莲自创立以来，一直专注于玻尿酸的研究，从80年代开始做研发、产品应用，发展至今日37年历史，福瑞达全集团4000多个员工，最初的时候只做一件事：对玻尿酸这个物质的提取、制造，在不同产业的应用研发，然后销售，把它品牌化，再市场化。

颐莲就是在福瑞达早期对玻尿酸的专注之下诞生的品牌，其第一支产品上市，可以说是凝聚了福瑞达多年的研发成果，因此在2004年成立之初，颐莲便因为强大的玻尿酸产品矩阵而受到消费者的青睐，运营团队顺势而为，用一年时间将品牌布局于全国大部分大型KA卖场。

而得益于对玻尿酸护肤的专注，颐莲首先取得了“玻尿酸+活性炭”的突破，当时在国内首创将活性炭成分添加到洁面乳产品，并于2004年获得国家创新专利，即活性炭加透明质酸的配方专利。同时配合丝印设计的管体包装，颐莲以“视觉差异化、档次高、价格亲民”的路线发展起来。

然后是“玻尿酸保湿补水的护肤品牌”这个品牌定位，为颐莲积攒了第一批消费群体。当时不流行成分党，也几乎没有其他专注玻尿酸护肤的品牌，因而虽不聘请明星代言，但消费者对这个品牌却具有较高的辨识度。

2 进军电商后，在这个十分讲究运营的领域里却将重心放在消费的真实需求上

大多数人都会认为，当一个品牌拥有研发积累，产品力颇有底蕴之时，这个品牌就会高举彩旗，进行一系列的大肆宣传动作。

颐莲并不是。2010年颐莲进军电商领域，在此前后，其销量一直在增长，到了2016年，颐莲开始迎来逐年翻倍的增长。

谢锐对此解释道：“颐莲的优势不仅是吸收了福瑞达的研发基因，更拥有强大团队的支撑。无论是品牌成立之初的操盘，还是进军电商的运营逻辑，团队都将品牌很好地融入市场当中。只是面对各种可选择的发展战略，颐莲更注重消费者的真实需求。”

“不要一味只强调产品含有多少科技力，更重要的是关注顾客需求。在当时的电商领域，虽然铺天盖地的推广方式很可能带来短期的暴涨，也许运营就意味着销量，但是细致的触达，才是收获铁粉的根本。”这样的策略不仅让颐莲收获了一批批粘性高、回购率极高的消费者，也为后来颐莲在2019年一款喷雾在天猫上的销量超越雅漾打下了基础。

3 从玻尿酸护肤延展至“玻尿酸+”护肤

在消费升级与领域细分的当下，需求持续上升，玻尿酸也由最初的高档高贵变成十分普遍使用的化妆品成分。颐莲虽然一直以来良性发展，但是仅靠现存的玻尿酸配方不足以满足未来的消费需求。

而虽然目前的国货品牌呈崛起之势，但许多新锐品牌的延展性依然不强。比如一个品牌买了烟酰胺添加到产品当中，但是烟酰胺技术发明专利都是别人的，这个品牌难以在这个专利基础上延展应用开发出更高阶的产品，不是因为专利是别人的，而是自家的研发系统与非自家的专利并非那么容易碰撞出火花。

于是四五年前，颐莲团队提出了一个核心概念：以玻尿酸为基础，作为最核心的功能成分，“+”未来一切的组方成分；过去玻尿酸与六胜肽、烟酰胺等组成配方成分，未来将会糅合其他的一些火热成分。一方面是颐莲属于福瑞达旗下品牌，自家研发系统与专利成果本身就连成一线；另一方面“玻尿酸+”的定位给了这个品牌有了很大的延展空间，专注然后突破，让颐莲用玻尿酸做出差异化。

不难猜测，未来颐莲将在玻尿酸护肤领域将有更多的话语权。曾经在山东本土之外，颐莲产品的销量并没有那么疯狂，但在当下的互联网时代，随着消费者对这个专注玻尿酸护肤品牌的认知增加，颐莲在各地的销量逐渐上升，并且在今年实现240%+的增长。

璦尔博士

黑马背后：小步快跑，小火慢熬

在采访前，福瑞达品牌公关总监江韦丹无意中说到一款“香蕉面膜”，膜布用真正的香蕉皮研制。因感兴趣，我便当场试用。笔者油性皮肤，曾因为敷完面膜“粘乎乎”的感受，平素少敷面膜。面膜膜布看起来并不新颖，但敷完后笔者油油的脸感觉服帖不腻，然后我便意识到，这个品牌不简单。

与颐莲不同的是，瑷尔博士定位在微生态护肤。“微生态”为什么能火，什么时候火的？早些年前在欧美，微生态就成为新技术领域有潜力的领域之一。2019年春季兰蔻第二代小黑瓶上线，其宣传理念为“还原细腻好肤质”（人的皮肤由菌群控制，通过改善菌群平衡使肤质变好），并可以看到“7大益生元、创建良性菌群生存环境”等宣传语，微生态护肤由此传播得更为广泛。

为什么瑷尔博士成立不久却能在微生态护肤领域，频频打造出爆品？为什么能在今年，成为国内微生态护肤的领头羊呢？

1 研发与配方的储备

兰蔻之前或之后，不少大牌均入局微生态，爱茉莉太平洋、科丝美诗、蒂佳婷等陆续推出相关产品。虽然瑷尔博士推出的产品较晚，但在2018年11月，其团队研发师就已提出在微生态领域研制水乳或精华产品的理念，并将这个理念加入下一个系列产品开发当中。

一方面瑷尔博士捉着了微生态护肤这个较为前沿的科技领域；另一方面福瑞达本是一个由研发延展至各个领域的企业，“先有研发后有品牌”，不只是根据市场趋势进行投入，本身已拥有研发与配方上的储备。

因此瑷尔博士第一款产品——益生菌水乳，用于维护皮肤微生态平衡，一经上市能够成为爆品。而无论泡泡面膜，还是瑷尔博士的益生菌水乳，其实很多工厂都会有现成配方，看似市场变化大，新品周期开发变短，实际上是企业、工厂一直在研究、开发、储备。瑷尔博士能够做益生菌，是因为前期做了很多的研发储备。

2 研发师与营运团队的深度沟通

什么样的沟通叫做深度沟通？

当研发师与产品经理每次都因为产品开发而疯狂吵架，但最后都为了极致产品的打造而握手言和，那么这就是深度沟通。

瑷尔博士负责人白天明在采访时说道：“瑷尔博士的每一款产品，几乎都与研发团队吵过3次，方才开发出来。有时为了添加一个想要添加的成分，研发团队都会因为这个成分而整改整个产品的配方体系。虽然一开始很不愿意，但为了好产品，最终大家都努力做好。”

其实当今国内的很多OEM/ODM工厂在研发上都十分用心，但缺少的是研发师与运营团队之间的沟通，通常是品牌的“商务人员”与之交流，多在生意上妥协，而非在消费者的需求上极力摸索。瑷尔博士运营团队的做法，却能更好地根据消费者的需求情况去改变研发师的研发思路，从而拉近与消费者的距离。

3 小步快跑，小火慢熬

时代使然，各个品牌小步快跑，或直播，或推陈出新，或与网红达人合作。在这方面瑷尔博士亦然紧跟节奏，不同的是，它更讲究“小火慢熬”。

此前瑷尔博士进入“天猫年度618全品类GROWtop10”榜单，天猫大快消事业部高层评价瑷尔博士成为爆品品牌的三个要素：一是颜值；二是有效成分；三是极致性价比。“有效成分与极致性价比”的来源，就是得益于小火慢熬的发展路线。

首先是研发，电商负责人王贺要求研发人员要用贵的原料，但要卖便宜的价格，这是性价比之一，但这也意味着品牌将没有太多的资金进行噱头营销。而针对这点瑷尔博士选择与素人合作，进行触达式的推广，与合作的素人达人们共创内容，调动科研团队、推广团队、内容团队所有端口共创内容，甚至不忌讳她们去写产品缺点，但要求达人们一定要真实去表达内容。

素人的粉丝与流量是不高的，但素人与粉丝之间交互的粘性是很高的。通过一个个素人的触达，一个个粉丝的反馈，瑷尔博士不断精修产品，在“原料贵、售价便宜”的基础上，打造出极致性价比的产品。“香蕉面膜”就因为这个颠覆过往产品推广的模式，而创造了投产最高、推广花费最少的收获。

然后在有效成分方面。当今的消费需求持续上升，但许多品牌都急于推新。福瑞达产品经理董恬恬分析道：“很多品牌未学会走就去跑，这违背了正常的发展轨道。其实品类创新是较难的，我们可以从基础护肤上做到足够安全、有效再去创新。瑷尔博士目前就在基础功效性产品上做更深层次的研究，目前所能达到的层次，是科学的高浓度，高浓度同时不会让肌肤有负担而又达到有效，原料、膜布、配方、溶液选择上比较安全，璦尔博士所有产品成分在美丽修行APP上查询基本没有争议点，整个产品的安全性十分之高，同时也塑造了瑷尔博士‘产品不踩雷，盲买有惊喜’的口碑积累。”

福瑞达

厚积薄发，行稳致远

化妆品并不是玻尿酸最先应用、应用最广的领域，但是福瑞达依靠实验室研发实力以及在玻尿酸的制备和研究方面的实力，让玻尿酸在化妆品领域生根发芽，由最初的国际玻尿酸原料供应商，延展至玻尿酸护肤品牌，也让玻尿酸由原来一个非常高档的化妆品添加剂，变成了现在一个常规用的化妆品成分。这是长久坚持的积累，更是福瑞达厚积薄发的成果。

我们也看到，福瑞达在包含高端量肤定制品牌善颜、彩妆品牌UMT等的多品牌多品类战略正在不断扩张。通过对福瑞达旗下护肤品牌的深度采访，我们也发现，颐莲与瑷尔博士的蓬勃发展，是借助互联网趋势，依靠背后核心技术力支撑，品牌自身努力共同的结果。时下也会由国货崛起的阶段，进入一个大浪淘沙的阶段。大浪淘沙之后，会真真正正留下一批非常好用的国货品牌。颐莲、瑷尔博士能否留在其中，我们拭目以待。

▲中间:福瑞达美业副总谢锐 左2:福瑞达美业品牌公关总监江韦丹