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互联网流量红利见顶预警,新的增长极在哪里?

中国美妆网 董小容 2020-08-10 10:33:53 1018

2018年,就在大家认为互联网流量已经触及天花板的时候,拼多多以拼购+下沉市场的方式,在电商领域杀出了区别于阿里和京东的第三条路。一年多后,以抖音为首的各大短视频平台,又以排山倒海之势掀起一波流量巨浪,随着越来越多的船驶入直播电商这片蓝海,竞争惨烈,蓝海变色,流量红利正逐渐消失。


当流量增长规模达到天花板,不得不考虑的是:流量红利消失后,如何让“流量”最终“留量”,怎样才能更好地深挖存量用户的价值。


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近日,在妝主會新思维私享会上,巨量引擎广东分公司美妆日化行业经理罗洁琳从内容留量和生态留量两个维度,对大环境下的互联网流量进行了自己的分享。


美妆日化行业景气度增势可观


2019年度抖音大数据显示,关于美妆类短视频的日均播放量高达12个亿、美妆相关视频日均发布量高达35w、日均搜索和互动量分别超5500w和2500w,远超抖音内部其他行业数据。


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“抖音大数据侧面反映出美妆行业线上发展十分可观,直播带货来势汹汹,美妆营销战场已线上化转移。”罗洁琳表示,美妆相关内容每天都有大量内容沉淀和互动卷入,在抖音内部构成了丰富的行业内容生态,与此同时,流量的分散度也随之提高。


可可·香奈儿曾说:“一个不喷香水的女人是没有未来的。”这句话或许代表“她经济”增长的方向,爱美是女人的天性,关注美业动态是女人天性使然。然而随着2019年美妆行业精深化竞争进一步渗透到细分战场,“她流量”却明显出现不够分的现象。巨量算数统计显示,2019年准入门槛相对较低的口红、面膜品类经历高速盘整期,内容播放量还保持着常态化格局;而粉底、精华等晋升品类则进入调整期,粉底top5品牌流量份额在抖音出现断崖式下降。


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美妆日化行业经过长期发展,以女性、轻熟化、高线化为主导的传统核心用户的圈地竞争早已达成共识。这一趋势,也为内容创作者提供了新的商业思路:立足美妆日化行业,关注非典型核心用户的驱动力量,寻找新的商业机遇。


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2019年推动行业增量扩充的助力,也来源于新潜力市场的突破,如男性市场、18-23岁和40岁+两极用户以及下沉市场的跃进。罗洁琳指出,之所以说行业景气度十分可观,也因为有这些因素的增量助力。


从巨量数据来看,在美妆日化内容播放量上,男女对内容有着同样的热情;其中18-40岁人群贡献注意力最多,在40岁以上表现出惊人的高增长;三四线下沉市场贡献的美妆注意力超过一半,且仍在高增长。


不难看出,一、二线网民数量趋向饱和,下沉市场成为互联网用户增长新驱动力,三四线城市潜在的巨大市场已露出了水面,抓准渠道,就等于抢占了市场。

 

美妆行业面临流量红利见顶困局


随着流量获客成本不断提高,单纯靠吃电商平台流量红利、攻城略地的时代早已不在。传统的图文货架形式不再是流量的增长点,随着各大短视频、直播平台的火热,直播+电商运营模式成为新宠,自然也成为了流量增加的新入口,各大美妆品牌嗅到这股“流量鲜味”后也纷纷开始尝鲜。


抖音上现存的美妆产品不计其数,例如靠社交平台火起来的本土网红品牌完美日记、花西子,除此之外,还有各种美妆小品牌的流量抢占。


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这个时候,你觉得流量红利还存在吗?


“随着渠道的碎片化,流量加剧分散,越发的难以获取。”罗洁琳表示,当下消费者选品越来越不受促销、广告等因素影响,碎片化和个性化的共振,导致消费更难把握。


2020年面对更加激烈的流量竞争格局,流量的注意力将更难获得。在流量规模大小固定的背景下,想要获得流量,就要靠品牌们自身采取各种方式进行竞争了。“获客成本越来越高,流量争夺越来越厉害”这是亘古不变的道理,罗洁琳讲到,在人口流量增长红利消退殆尽之时,我们一定要尽早完成现有流量的价值沉淀和转化。


寻找新增长极突破流量天花板


品牌主、营销人一边叫嚣着流量红利已经不再,一边又不断在寻找新的流量口,因为流量等同于收益。


“这句话确实是对的,不过随着流量争夺的越发白热化,品牌获客越发艰难。”站在罗洁琳的专业角度来看,流量是一定不能放弃的,但更应该考虑的是:如何让流量真的变成留量。


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● 建设内容抢占用户心智


流量在哪里,内容建设就应该在哪里。随着互联网各类短视频营销手段的兴起,以往循规蹈矩的固化营销方式,会让消费者产生审美疲劳,无法再引起他们的兴趣点,这时候的品牌们,必须要弄出一些新花样来刺激消费者。


完美日记618“锦鲤星推官”天团美妆直播盛宴,8天8位明星构建的全新内容使得品牌成功出圈618活动。


有人成功有人眼红,大品牌主在抖音进行内容种草的成功,引得中小品牌纷纷效仿,乘兴而来败兴而归,结果往往差强人意。罗洁琳总结到,在抖音的体系内仅仅做内容营销这一个步骤是不够的。失败的案例比比皆是,他们都忽略的是内容之前的选品以及之后的推广,“选品-内容-推广”——这才是一套完整的内容种草。


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将这套内容种草结合营销的本质总结就是:为顾客创造价值(选择好而优且适合他们的商品),以满足他们的需求(在内容上进行产品二次包装),并管理有价值的顾客关系(进行产品推广拉近客户距离)。


现代广告之父约翰·沃纳梅克,说过一句非常有名的话:“我在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”仅完成了内容营销这一个动作的品牌效仿主们,结局差强人意也是意料之中。


完美日记珠玉在前,后起之秀若想在抖音获得个大获全胜,必然绕不开这一内容种草链路。通过前期和用户深度的沟通找到需求所在,进而进行内容种草实现拔草转化,最终通过全民任务加强用户黏度达成长效运营。借助抖音平台进行一整套的内容建设,完美攻占用户心智。

 

● 构建新生态抢占流量渠道


近两年随着商品同质化越来越严重,电商获客成本明显提高,获客流量难以沉淀,面对2020年更加激烈的流量竞争格局,人口流量增长红利即将消退殆尽。但在罗洁琳看来,在这样的大环境下,依旧有风口。


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“不同于快手的秒低价卖商品,抖音更多的是将短视频和直播做结合,在娱乐化的同时带着电商进行流量转化。”罗洁琳分享到,抖音直播是一个看长效收割结果的平台,这样的属性就很考究品牌如何把直播间的内容运营好。


罗永浩首次直播即巅峰的案例,有人喝彩有人唱衰,在众人关注数据的时候,往往忽略了直播后面的部分。各品类商们利用这罗永浩直播的素材的在抖音竞价、鲁班运营等信息流广告上营销火热,这正是明星背书的效果,也是抖音直播的长效价值所在。

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罗洁琳独家分享了目前抖音体系的两条电商链路:


第一条链路是常规的引流电商,主导流量到一类电商平台,比如淘宝、苏宁、唯品会等。通过信息流广告,进入中转的页面,吊起淘宝产品页面领券,最终实现购买。


第二条链路是引流至官方抖音小店,通过信息流广告刷到之后,点击即出现产品详情页,然后直接实现购买。


 通过对比可知,前者是典型的引流电商,而后者是新兴起的闭环电商。后者链路更短,更易促成成交。罗洁琳分析到,流量的购买行为将全链路捕捉,用户模型优化更准确,后续推广的信息流也将更加优质。不止如此,购买用户将沉淀为品牌抖音粉丝,可用于后续的粉丝营销。


商户并不需要分散投资,只是多一个渠道为品牌提供同品类弯道超车的机会,为品牌提供增益价值,提升变现能力,实现在卖货核心需求的同时,获得品牌曝光的附加利益。


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“所谓抖音生态的新势能,就是赋予‘人货场’新的机能,完成从人找货到货找人的转变,以广告投放的形式,主动寻找目标用户获得商机,从而帮助品牌实现消费者拉新扩展品牌增量客户。”罗洁琳补充道,目前美妆用户的注意力明显向直播迁移,尽管平台电商越来越难,但依旧有风口,谁有本事谁就能飞。


伴随着人口红利的逐渐消失,线上流量已趋于天花板。互联网下半场发展拐点,该如何突破流量的天花板?从何入手找寻新的流量增长点?这无疑是互联网各品牌主接下来需要研究的课题。

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