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CEO亲自抓私域流量!为品牌贡献1/4线上销售额

美妆网 2020-07-08 11:22:09 1828

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每天晚上至少花4个小时,CEO亲自在众多社群里为用户解答各类问题。


这是护肤品牌百植萃在做私域流量过程中的日常场景;


并且这种场景已经持续了9个多月;


努力似乎没有白费;


目前微信端私域流量为百植萃线上渠道贡献了大约1/4的销售份额,同时私域流量的运营也给品牌的升级创造了更多机会。


私域运营指南通过采访百植萃CEO Nancy,了解到在新形势下,一个新转型的传统线下护肤品牌如何把私域流量模型跑通?在这一过程中需要具备和涉及哪些必要前提条件?


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百植萃CEO Nancy


8年老品牌错失“电商红利”,重新定位后,95后用户成主力军


主打功效型的百植萃实际上并不是一个新品牌,而是在2012年就成立了,但由于期间一直把精力放在线下专业渠道上,所以没有赶上14和15年电商大潮的爆发期。


2018年,Nancy作为品牌顾问参与百植萃业务,有多年美妆护肤品牌经验的她给百植萃“动了一次大手术”,从产品、视觉、定位、定价等多角度进行全面梳理。


作为化妆品领域资深从业者,Nancy曾担任雅芳中国销售总监、阿芙品牌副总经理、珀莱雅集团电商总经理、蜜芽网高级副总裁,以及年糕妈妈品牌顾问等职务。之所以进行这一“大型手术”,她的看法是,当时市场上主打成分和功效的品类已经呈现出良好的发展趋势,而百植萃在早期著名皮肤科专家李远宏教授深度参与产品配方研发下,品牌本身还是有一定的潜力可挖。


“但同时,它存在品牌规划和定位不系统、缺乏完整性的问题,只从专业角度研究了皮肤问题的解决方案,但是缺少对用户群体的深入关注,比如品牌要去影响哪个社会阶层的人,他们的年龄、职业甚至是性别,以及对品牌的认知和具体要求是什么?”


在把这些必要因素梳理清楚之后,Nancy根据当下一些产品成分的热点和市场具体的诉求,重新做了产品规划和开发,并重新定义品牌的视觉形象,丰富产品系列的完整性及竞争力。


这些品牌措施逐渐有了效果。在当下购买过百植萃产品的用户里,85%的人年龄在35岁以下,具体来说,18~25岁占到40%,26~30岁占到30%,31~35岁占到15%,可以看出,90后,尤其95后成为了百植萃消费的主力军。


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Nancy告诉私域运营指南,35岁以下的用户占到85%,是很漂亮也很令她满意的数据,说明品牌足够年轻化。“40%的18~25岁的用户作为消费主力军,她们很多还是在校大学生,有些还是硕士、博士,逐步开始重视护肤。而30%的26~30岁的用户,她们已经踏入社会,正是对于美追求的人生最高潮期,并且在经济上已经独立和自主。还有就是31~35岁这个年龄群体,她们经济稳固,对保持皮肤年轻态的要求急切而肯定。”


Nancy还分享了以下数据:比较百植萃新入场电商渠道的2019年数据,当时18~25岁的用户所占比重是60%,到了2020年,这个年龄段的用户数据变为40% ,而26~30岁这个年龄段的用户数据稳步上升,表明有稳定上升收入的90后人群比例在加重,这对于用户购买力的提升、消费的稳定性,以及产品认知来说都是有益的。


“用户在其成长历程中,随着年龄的变化、皮肤状态的改变,对产品的选择也会发生变化。所以我们也在通过不断研究消费人群的年龄分布,居住地的分布,职业的分布等因素,来进一步判断百植萃的品牌策略以及产品研发方向。”


除了品牌方面的梳理和转型升级,2019年,当Nancy从品牌顾问身份转换成为百植萃的CEO后,开始重视私域流量建设,而这缘于流量困境、用户沟通、用户教育、品牌传播等多方面的原因......


社群不设客服,CEO亲自服务用户,私域用户客单比新用户高73%


“因为百植萃之前没有涉足电商,没有基础流量,所以在2019年4月份开设天猫旗舰店后,最初的流量并不乐观,而私域流量对于提高复购是个有效的方式。同时也有很多用户存在购买了产品不知道如何正确使用的问题。此外,还有一些用户皮肤问题存在的周期很长,这就需要在这期间和她进行有针对性的沟通,解除用户在使用产品过程中的不确定和焦虑。”


实际上早在2011年,Nancy当时在杭州娜拉工作的时候,亲身体验过以上百个QQ群的运营方式服务老用户,在推荐有效产品和复购上面取得显著成效。这个经验让Nancy在百植萃决定做私域流量时的一些理念和策略思路上有些不同。


做私域流量还能在维护老用户的同时促进分享和裂变。Nancy表示,女性都有分享诉求,“我们的统计显示平均一个女性大概愿意把好物分享给周边至少5~6个人,所以如果你能够用你的产品和服务去占领其心智,可能就会有潜在的5个以上的新用户接触到百植萃。”


从去年9月份,百植萃正式开始了私域流量的建设和运营。


和其他很多私域流量玩家“全网引流”的玩法有所不同,Nancy强调百植萃的私域用户都是通过天猫下单购买过产品的用户,“因为我们在设计这个模式的时候,模式的核心是服务和支持,而不是交易和促销。”所以并没有打算去做那些泛流量的收集工作。


在已购用户的引流方式上,会由旺旺客服引导客户,告诉她们可自由选择入群,体验皮肤护理的专业咨询。通过逐个拉用户进群,从2019年9月份到现在,9个多月的时间里,百植萃累计建立了40多个精准用户群,每个群都保持在200多人,这也是团队经过多重测试后认为最适合社群活跃和运营的人数规模。


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而在私域流量的具体运营上,百植萃就是通过专业服务和支持,为用户解决问题。


“因为对于问题肌肤和成分党来说,百植萃的产品是有功效的,所以很多用户在使用的时候,希望了解确切的使用方法和注意事项,比如她现在的问题肌肤该不该用某种护肤品,用到什么程度,以及使用的频次等,对于这类场景问题来说,天猫的客服可能不能回答的那么专业和深入。而在私域社群里就可以解决这个痛点。”


不过在百植萃,运营社群的既不是专职的社群运营人员,也不是商城客服一身兼两任,而是作为品牌CEO的Nancy亲自负责运营。


“从第一个群开始到现在40多个群,都是我带着两位高管在维护,主要是利用碎片时间,这些群问题提问密度最高的是晚上8:00~12:00,所以基本上在这9个多月的时间内我们3个人的业余时间全部被占领了。不厌其烦的去回答问题,比如说像百植萃的复合果酸面膜,什么类型肌肤适用、科普产品正确的使用方法、用后如何护理等。因为我们背后有很专业的医学团队,所以我们知道如何去推荐和引导是恰如其分的。另外,如果遇到真正属于皮肤疾患范畴的用户,也会直接建议她去看皮肤医生。”


在回答社群用户各类问题时,Nancy不允许团队通过文章链接等提供统一标准的答案,而是坚持手写打字,让用户感受到个性化的服务,“这种手工的质感,用户能感觉到你对她的关心和温暖,这和普通的客服是完全不一样的。”


Nancy说,由于长期使用手机打太多字,甚至出现手部腱鞘炎等问题。“我是发自内心希望能帮助到她们,所以用真心去做,不厌其烦。时间长了,她们能感受到你的真诚。用户无论跟你说什么,我都会耐心尊重的倾听,而不会用自己所谓的专业,去武断的告诉对方什么是对、什么是错,这些都会让她们觉得舒服和温暖。”


在这种氛围下,当用户使用过一次百植萃的产品,觉得适合,就会产生信任,不断复购。在近期的618活动中,百植萃新用户的客单价是423元,私域流量内的用户客单价是735元。30%的私域用户每个人平均在使用5个以上的百植萃产品。


“百植萃产品具有明确的功效性,同时专业属性也很高。专业团队利用各种沟通方式去告诉用户如何正确使用产品,让大家安心、放心。只要这个底层逻辑建立起来,然后去坚持,会有越来越多的用户信任和接受百植萃。”


同时Nancy也希望在私域社群的沟通中,通过这种亲力亲为、“纯手工”的解答问题的方式,让百植萃在用户的心目中成为一个“有温度、有人设、专业”的功效护肤品牌形象。


一系列经营数据也在逐渐验证百植萃在私域运营方面的理念和思路。据Nancy说,百植萃的新品推出前一周的交易大约一半以上是来自于私域流量的贡献。去年双十一,天猫旗舰店开店7个月的百植萃靠当时仅有的7、8个社群在前3分钟贡献销售额近150万。而今年的618同比去年同期销售额增长了900%,私域流量用户在其中贡献了大约25%的份额!


总结社群运营的核心思路,Nancy表示,第一,用户是经过严格筛选的;第二,坚持专业陪伴与服务;第三,要为品牌赋予人设与温度。


私域运营指南小结:


当越来越多的品牌入场建设私域时,在用户的微信内逐渐会出现多个IP争抢同一用户在私域内心智的局面,同一品类之间竞争更甚;对于品牌来说,这时候除了比拼产品等基本功之外,就是要比拼“人”的势能和服务力度了。


CEO亲力亲为服务客户,势必会让客户感觉到受重视的程度,无形中给自家产品提高了势能;在塑造客户忠诚度、实现高复购的同时,也为品牌继续升级发展奠定了诸多可能......


再次强调,


真正重视的话,私域流量是“一把手工程”!

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