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直播带货冲击之下,短视频被“冒犯”到了吗?

美妆网 董小容 2020-07-03 16:12:19 1613

疫情来袭,先有朱广权和李佳琦的“小朱佩琦”跨界合作、后又“锤子手机”罗永浩加入电商直播大阵营。电商直播不再是一群人的狂欢,它已经渗透进各行各业,甚至带动整个“直播+”行业的发展,更多多元化的东西开始呈现在镜头前面。


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一时间,小有名气的网红、内容创作输出者纷纷转型,把目光聚焦到直播短视频变现这片新蓝海,都走起了直播带货之路。


2020年以来,直播短视频内容产业开始进入变现年,越来越多的红人和机构的商业化进程被推进,但当直播带货泛滥、变现成为核心驱动力,视频内容产业还会健康发展吗?


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“跟风”直播带货 是发展还是泡沫?


用数据说话一直是互联网行业的好习惯,谈再多的风口也不如数据来得实在。


根据Trustdata数据最近发布的5月移动互联网全行业月活数据显示,随着疫情后复工,长视频平台月活出现明显下滑,短视频平台则保持增长态势,双方差距进一步拉大。其中,抖音月活4.64亿,环比增长0.63%;快手2.62亿,环比增长1.12%。


可以看出受疫情影响,今年线上流量大增。受风口带动,直播带来了大部分流量。


不过,表面上来看短视频作为网生内容,在这场疫情中应当属于胜利的收割者。然而个中滋味只有带货浪潮中的短视频生产者们自己知道。


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随着直播电商产业链和分成模式逐渐完善。直播电商行业逐渐形成完善成熟的产业链,主要是由服务支持方、平台渠道、KOL、MCN、和供应链组成,其中供应链为MCN机构提供资源,MCN向以淘宝、天猫为代表的直播平台输出KOL,提供优质的直播、短视频内容,产业链各个环节各司其职,角色分工明确。


目前直播电商主流佣金分配方式仍然以CPS为主,而淘宝联盟则是目前最为成熟的电商CPS收益分配结算基础设施,已发展出较规范完善的分成模式,绝大部分主播的个人佣金比例占GMV 不到10%,而顶级头部主播如李佳琦、薇娅佣金比例高达20-40%,远远超过市场平均水平。


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疫情确实带来了流量,能享受到流量福利的却只是少数,在特殊的大环境之下,大部分内容生产者看得到流量,不一定能摸到钱。据了解,2020年有七成MCN上半年都是不盈利的,过去一年MCN数量增加了1万多家,增长速度快,市场已趋近饱和,甚至很多MCN机构开始裁员、业务调整、解散。


去年以广告模式为主的MCN机构,今年都开始把大量的预算投入到直播卖货流量推广。


据卡思数据统计的抖音粉丝量最高的100位内容账号中(不包括政务号、媒体号和明星),发现开过直播的占比64%,其中有57.81%有直播带货的行为,周直播频率在2.29次。

一个从上自下可见的趋势:从平台到MCN到红人都在“跟风”直播带货,不管是长期的还是试水体验。


当然,这其中有人是追逐趋势、“跟风”带货,有的人确实厉风在前、被迫转型。原来在自有平台做IP、内容的企业被迫转型适应新生态,这种“形势所迫”下的内容创作质量是否会大打折扣?


宏观来看,大家现在所追逐的直播,正处于爆发风口。回头看每一次的风口来了之后,大家总是追求现象,而不是本质。所以直播虽然爆发很快,但它到底是发展还是泡沫终归还是有待检验。


直播或将成为未来视频发展新形态?


从内容角度看,虽然直播+短视频已经成为内容新常态,但短视频与直播之间,从内容到粉丝到变现,还是存在较大差异。


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以短视频内容创作者为例:


①短视频红人的角色属性偏向于演员,只有极少数的红人适合做直播;


②靠内容积累起来的粉丝,未必是直播内容的粉丝,转型内容未必对粉丝具有吸引力;


③短视频红人不一定具有带货属性。


因此,对于内容创作者来说还是应该在自己擅长的领域继续深耕,并不一定非要转型。唯一需要担心的则是:如何平衡好内容与商业,如何在时代和风口的浪潮中抓住机会不被淘汰。


不可否认,直播带货已经成为直播的重要组成部分。但此时的状态并不能代表未来的形态,在疫情的加持下,直播板块才被显得尤为明显。


直播、短视频都存在商业逻辑的迭代,只有在内容上精耕细作,将内容质量提升,才能在各种商业模式的迭代中牢牢站稳


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