直播风口之下，门店自救只能靠这招

门店心理苦，还能向谁说？

2020年，对于化妆品门店来说，最致命的打击是什么？

疫情影响，无客上门，无法营业？这话只说对了一半。很明显，现在疫情得到控制，万商复苏，但你有没有发觉，门店还是客人稀落。

相比2019年同期，2020年上半年，化妆品门店平均实收金额，下滑64%，销售量下降55%，客单下降61%。这里面，最大的问题，是直播的兴起。

甲之蜜糖，乙之砒霜。被众人视为救星的直播，恰恰对某些门店来说是毒鸠。别扯那些林清轩、银泰通过直播如何完美逆袭、绝地重生的案例，所谓道德与公理，只有在实力相等的情况下才能拿出来讨论。中国16万家化妆品店，99%的店家生意，还是受到直播的冲击。

开店做生意，坐以待币的日子已经不在，坐以待毙的威胁，倒是时刻围绕身边。

响应国家号召，向着榜样看齐，直播自救，是上半年化妆品门店的墙头口号，也是赖以安慰的救命稻草。一时间，每个店都要播，每个员工都要播，每天都要播。各类售卖报喜的数据，有真的，有假的，充斥着朋友圈，骗了别人，也骗了自己。

他们成功了吗？屈臣氏和欧莱雅，在去年提出了“BA网红化”，结果并没有十分成功。而一场瘟疫，就让多年来大家念念不忘的BA网红化，一夜之间就实现了么？

不可能，绝对不可能。

现实也毫不留情地打脸给我们看，半年之后，门店直播自救的声音，没那么高了，好多门店的直播规划，都是不了了之，如同羞答答的玫瑰静悄悄地枯萎。

能改的，叫做缺点，不能改的，叫做弱点。

当前直播的核心武器是什么？选品和价格。很多直播的产品价格，比门店的进货价还低，这就是门店的弱点。门店开直播，无疑是以己之短击人之长，不当炮灰才是奇迹。

这样看来，门店自救，确是痴人说梦。我们不排除还是有个别门店在这条路上取得成功，正如有极个别的人通过买彩票中了大奖发了财，但现象级的案例并不能说明问题，太平洋中死了一只鸡，你就别想着从珠江水中喝出鸡汤味。

电商直播，每天都在上演全网最低价的宫心计，这实在是化妆品门店玩不起的游戏。化妆品店，经营的是信赖和人心。

不要幻想着，什么顾客都是你的，而是要实实在在，选准并服务好属于门店的群体，那些爱贪便宜，爱图新鲜的顾客群，该放弃就放弃，勉强一定没幸福。

不用害怕，直播风口之下，永远还有一群人，与化妆品店相存相依，他们喜欢高品质的商品，喜欢实在并有效的商品，喜欢一分钱一分货的商品，我们要通过商品的布局，留住这群人。

据知妆优普创始人谢谦表示，他们跟踪了1000多家经过商品精选搭配的门店，发现在上半年，这批门店的营业额，都有40%以上的上涨，最差的一个月，也仅仅比去年同期相差3%。这批门店的共同特点，就是商品组合比较合理，商品品质非常好，即使零售价比电商略高，依然可以取得消费者的信赖和喜爱。

由此可见，门店自救，最终靠的还是商品。

那么，商品那么多，什么样的商品，才对门店有帮助呢？

第一，要选择愿意和门店长存长依的商品，比如悠莱，这个资生堂旗下的品牌，放弃了一切电商布局，这两年在门店的成长非常迅速，带给门店的利润也非常可观。

第二，要选择顺应时势的商品，高品质、高性能、高刚需。以抗衰产品为例，中国拥有3.6亿以上的刚需适龄女性人群，是最大的细分市场，而抗衰产品，消费者不怕买得贵，就想买得对，这是门店必须重视的。

第三，要选择有核心技术，并有利润空间的产品。整个市场，产品同质化严重，今天登场，明天落幕，比比皆是。唯是拥有核心技术的产品，方能长盛不衰，口口相传，并且消费者忠心不二，市场长红。比如兰蔻小黑瓶，雅诗兰黛小棕瓶等产品。

早期化妆品店起家的名品，多数与店铺走过同舟共济，同床异梦，同室操戈，甚至同归于尽的路程，让多少门店操心又伤心。大浪淘沙，现如今，还有没有一些能够让门店浴火重生的商品呢？

还真有。比如“保龄奇迹”这种新锐品牌，以抗衰修护为主打诉求的产品，拥有二战时期修护伤兵的药剂师配方，媲美世界一流功效名品。难能可贵的是，它拥有一个适合化妆品门店售卖的中高端价位，还以线下市场作为长线渠道，完全符合新时代下的化妆品门店需求，可算是直播电商风口下的一股清流。在疫情之下，一进入市场，全国二十多位代理商迅速加入，多地门店反映业绩惊人，并且利润可观，消费者单次体验效果显著，使用好评率和复购率都挺高。

直播电商，是一个不可逆转的风口，但对于线下门店来说，特别是小中型门店，直播只能作为一种配套宣传服务，绝对不是救市的良方，门店自救，重点还是在于选择合适的产品。