​一天卖65亿？董明珠亲自上阵直播给了我们这些启示

6月1日，董明珠的第四次直播带货，一晚上卖了65.4亿元，瞬间惊呆众人。毕竟，这样的销售额相当于格力电器今年第一季度营收的32%，创下了家电行业的直播销售记录。董小姐这是怎么做到的？

一天，65.4亿。相当于格力电器今年第一季度营收（203.96亿元）的32%，反观直播首秀不到23万的销售额，这个成绩实在惊人。

4月24日，董明珠直播首秀“翻车”，被顶上微博热搜。据统计，董明珠直播带货当晚全网累计有431万人次观看，但她带货的销售额仅仅只有22.53万。

从抖音直播首秀惨遭滑铁卢到5月10日第二次直播转战快手平台，董明珠打了一个漂亮的翻身仗。开售30分钟，3款产品销售额突破1亿元，全场3个小时销量累计达到3.1亿。碾压了当晚同期直播的央视主持朱广权和“口红一哥”李佳琦搭配的“小朱佩琦”组合，后者最后的带货量是7200万元。

可以说，董明珠在抖音失去的，都在快手找回来了。找回来的不仅是面子，也是信心。尝到甜头的董小姐还一改之前对直播的抵制态度，直言5月10日晚的直播并不是结束，而是“永远”。

从抖音一路辗转到快手、京东，再到“格力董明珠店”联动五大直播电商品牌，董明珠的四次直播几乎涉及所有头部电商直播平台，董明珠直播方式的转变显而易见。

她的第一场抖音直播，画面从头卡到尾，带着网友逛格力展厅，像专访又像带货的内容安排并不吸引人，最后效果不尽人意；第二场快手直播，格力架好了网络，丢掉了古板的访谈，一面是快手提供的顶流主播带去流量保证，一面送上数千万元补贴，压低产品价格，董明珠释放出了真实带货力；而京东直播除了低价宣传，还有科技测评达人王自如的加入，带来自有流量，也体现了格力极力强调的科技感；6月1日，第四次直播，董明珠线上同时联动“格力董明珠店”、天猫、京东、快手、抖音、苏宁六大平台，将前几场的直播元素做了重新组合和调整。抖音的游览品宣式直播、快手上的流量扶持+价格刺激、京东直播展示的科技感......前几场直播的成功经验，统统被董明珠搬到了淘宝直播间。

从4月24日到6月1日，董明珠这四场直播，一次比一次得心应手，取得的成绩也一次比一次好，四次销售额分别是22.5万、3.1亿、7亿、65.4亿。董明珠的带货成绩一路高歌猛进，这位新晋“直播带货女王”更是直言：“要将直播常态化。”

从四次直播的带货成绩，不难看出，主播不止是需要根据平台定位和受众群像定制不同的带货方式，也要有合乎产品定位的粉丝群。董明珠在抖音跌倒，又在快手找回“排面”，之所以成功不仅仅是平台的全力支持和带货方式的转变，更在于私域流量的打造以及价格优势。

作为日活超过3亿的国民级短视频平台，快手用户非常多元，既有源头好物高性价比商品的需求，也有品牌商品的需求。数据显示，快手已经帮助超过100万家线下商家恢复门店，覆盖了各行各业。除了线下经济的回暖，也有很多品牌凭借直播电商打出名号，比如完美日记、玛丽黛佳、花西子、玉泽等国货品牌很大程度上都是倚靠着直播、短视频平台的流量崛起，完美日记官方号在快手已经有392.8万粉丝，是头部KOL都难以达到的水平。

目前，很多美妆品牌仍对直播电商保持观望态度，担心平台跟品牌的调性不符、假货、低价竞争等问题，但随着各个平台的逐步完善，直播渠道已经成为新兴渠道的中坚力量。据快手大数据研究院发布的《2019快手直播生态报告》发现，在各类直播中，美妆产品的吸金能力最强。数据显示，包括护肤、美妆、美发在内的美妆直播中，主播数量和总评论数是所有直播中最多的，并且总收礼金额也是最多的。或许，有枣没枣可以先打一杆子再说，毕竟董小姐就是打了这一杆子，才找到了全新的市场。

在很多消费者眼中，董明珠自带IP流量。

销售出身的董明珠，这次又重新回到自己熟悉的“战场”。从封闭的办公室逐渐走到镁光灯下的霸道总裁董明珠，出自传《行棋无悔》、拍广告，做董明珠自媒体，还有以董明珠命名的明珠学院、明珠商城，这一切在增加消费者与品牌之间的粘度，让企业家“网红化”。董明珠已经成功将自己打造成了一个超级IP。

放眼望去，凭借自己的 IP流量下水的企业家远不止董明珠一人。此前，林清轩创始人孙来春首次直播，单靠护肤品就达成40万的销售额；锤子创始人罗永浩可谓全面“下海”，希望成为抖音“直播一哥”；携程创始人、董事局主席梁建章堪称最为投入，不仅各种古装上阵，而且转战多地直播不停；甚至75岁的“中国饮料大王”娃哈哈掌门人宗庆后也加入了直播“送”货的行列。越来越多的企业感受到“网红”、“IP”、“直播”的诱人魅力，甚至更进一步关注它的价值。

当直播带货进一步主流化，头部网红主播也不再一枝独秀。董明珠作为产品法人代表进行直播带货，能够为产品作背书，让售后更有保障，也避免了消费者因为崇拜明星而购买明星代言的产品，买回去后出现货不对板、质量出现问题等投诉无门的事情发生。其次，当企业家成功打造了IP，开启“网红”模式时，直播间的企业家，更像是行走的广告牌、最形象的吉祥物。

市场唯一不变的就是一直在变，这是入局各行各业奋斗者们最直观的感受。

提起空调，必定能想到格力空调，作为国内电器行业的巨头，格力电器旗下的“格力”品牌空调，业务遍及全球90多个国家和地区。5月13日，福布斯官方发布第18期“全球企业2000强”榜单，格力电器位列第246位。

然而，在来势凶猛的新冠疫情面前，一边是格力依旧受到了重创，一边是新冠肺炎之下的直播电商日渐风生水起，格力尝试直播有着非常现实的考虑，线下生意无法展开，不可能也放弃线上，包括直播电商这个最引人瞩目的风口之一。

6月1日当天，董明珠真正尝到了直播带来的红利。不过，在75亿的销售额面前也有人直言：格力卖得越多渠道商越笑不出来。作为专业的MCN机构创始人、广州瑞鼎传媒文化公司总经理林子渲（行业外号“财哥”）一直密切关注着董明珠的直播带货，林子渲认为，董明珠的直播成绩离不开全国经销商的支持，很多代理商直接从直播间订货，所以，格力直播销售业绩是真的，但渠道商存货过多、利益受损也是事实。

广东的一位格力代理曾在接受记者采访时表示，自从董明珠首次直播结束后，全球有不少代理都收到了“董总又要直播带货了，希望大家都去支持，这段时间大家提货从直播间走”的通知。这就意味着，代理商不用再从厂家的渠道订货，现在直接去董明珠直播间刷单就行了。尽管，董明珠针对“刷单”风波及时做出回应，但外行看热闹，内行看门道，人前人后各自心知肚明。

董明珠带上3万家门店一起直播，将门店推到了万众瞩目的直播聚光灯之下，将赋能线下门店加速实现转型，加快实现线上线下一体化运营，让线下门店建立新的服务场景、获得新的消费人群，建立属于自己的私域流量。董明珠的野心不仅仅是做“销售女王”，而是要带领格力电器的经销商摸索出适应电商时代的销售模式。大部分直播带货，都是靠主播一个人完成引流和转化，而董明珠在第四次直播中带领全国的经销商来完成引流和转化，这是一个人和一支军队的区别，也是董明珠取得惊人成绩的根本原因。

其实，无论渠道如何变化，终究离不开交易的本质，开始于消费者，也结束于消费者。无论是50年前、触手可及的当下还是无法预知的未来，流量、激活、转化这三步都是需要思考的，只不过，直播带货让这一切加速了，互动化让交易变得绘声绘色，品牌也更加“人性化”。

总的来说，要做好直播带货，不能简单地依靠网红搞低价促销模式，行业应该在确保品质的基础上，保障利润，将直播日常化，运用好直播带货这一新兴渠道。直播带货不一定适用于所有人，但敢于抓紧这个风口的人，一定会御风前行。