一边是不断刷新的单场直播带货数据，另一边是网红、明星名人、CEO、导购、店主、市长等轮番上场，不断催热直播电商。根据商务部透露数据，今年第一季度电商直播超过400万场，平均每天有4.5万场直播在卖货。但直播电商市场一片欣欣向荣之下，各种乱象也纷至沓来，比如“机构”忽悠商家、商家套路主播，主播忽悠商家、套路观众等，让入局者深受其害，也让观望者举棋不定。据腾讯安全针对品牌广告投放市场刷量情况调查显示，当前KOL广告投放市场刷量导致广告主损失规模达100亿元。KOL刷量成本低廉，是KOL广告报价的千分之一。
乱象的存在，不是我们远离这一新兴消费渠道的理由。殊不知，正是今年异军突起的直播电商，为今年的消费回暖按下了加速键，也让不少美妆品牌通过直播带货转危为机，业绩爆发。归根结底，入局直播带货是个技术活，不是一腔蛮力或者疯狂撒钱就能有所斩获。但犹豫100次，不如下水试一试！自己不下水，就永远不知道其中深浅。24岁创立视频营销服务公司、被称为“中国美业百晓生”的广州易歌影视传媒有限公司董事长吴江波，就是一个跨界而来的直播入局者。服务了1400多个美妆品牌/企业的他，一直感想、感做、感拼、敢担当，在直播带货浪潮到来之前，就已开始布局，扫除盲点，撕开了关于直播带货的重重迷惑面纱。2007年，24岁的吴江波创办了易歌传媒，开始深耕美妆行业，为合作伙伴打造精准、高效的视频营销战略和落地执行推广方案，一站式解决招商、卖货、教育、吸粉的目标。10多年坚持下来，他服务的企业和品牌，已经超过1400家，既有仁和集团、霸王、卡姿兰等知名品牌，也有蜗蜗，奢悦，颜如玉，琦色，傲澜集团等知名微商企业，还有蜜妆生物、艾蓓集团、黛莱美等制造工厂。过往不究，而未来可期。发展至今，消费渠道和品牌营销阵地都发生了巨大的变化，抖音、快手等短视频、直播成为重要的流量红利赛道。早早洞察这一趋势的吴江波，专门成立了新媒体业务部，主要针对快手、抖音等视频类传播端口，以及一系列针对企业和个人的IP打造，帮助他们做营销转换。2019年9月，吴江波带领团队打造了一个直播中心，自己孵化主播，正式开启专注美妆垂直类的直播带货。半年多的时间，孵化了13个不同定位的主播，分别投向快手、抖音平台。
吴江波谈及，以前只是听别人卖货多少，自己入局了才发现，并不是开了直播就能卖货，也并非直播要赢就是拼低价或者底价。直播电商其实是一种消费体验的进阶，由之前的图文购物模式、视频购物模式升级为直播互动购物模式。他做了一个很形象的比喻，“直播购物就相当于在线下零售渠道中，一开始没有导购，后来有导购介绍，再发展为可以和导购讨价还价”。据介绍，在挑选主播时，他选的都是对行业有认知的，比如专业化妆师、美导。这样一来，就在专业度上，让其孵化的主播区别于不懂产品和美妆行业的网红，在直播带货时容易用专业度促进转化，增强黏性，而不是拼低价。这样一来，更容易汇聚高消费能力的客群。主播的垂直性和专业度的呈现，让易歌传媒打造的直播带货“画风不同”。比如大部分美妆直播带货的客单价集中在100元以下，超过100元就很难卖得动。但是到了易歌传媒的主播这里，因为重重把关后选择的产品品质高于一般网红主播，价格即使比一般网红卖的价格高出2-3倍，他们照样能卖；有的客单价超过了900元，成交率也算理想。就连消费过万的消费者，也出了10多个。“很多人说直播只能卖便宜货，这是因为很多带货主播的粉丝是泛粉，认知的是主播个人，而不是带的产品。主播如果没有一定的专业度，就很难勾起别人的购买欲望。一些品牌一直不敢进入直播带货渠道，就是怕价格太低影响线下和品牌形象，但是我们的直播带货实践证明，直播也可以卖高价产品，只是需要在直播过程中，用主播的专业度去征服粉丝，而不是盲目为便宜买单。”吴江波表示。直播带货，最终拼的是人和货，而货的比拼，拼的是选品逻辑和供应链资源的把控和整合。吴江波介绍，选品和定价，决定了销售的成败。在易歌传媒的直播中心，选品不挑网红货，而是经过自己评测团队重重把关的硬核产品；再通过不同平台的主播，展现给消费者。在快手和抖音平台，吴江波发现了两者的区别，以及要避开的坑。比如快手偏粉丝基数，靠主播的个人吸粉能力，选品偏高性价比，拼的是供应链资源；找不到性价比高的产品就很难生存；找高成本的产品做快手就是找死。快手常见的秒榜，虽然转化率较高，但是不适合新手，会交很多不必要的学费。抖音偏专业的运营和推广运营，适合名品。主播销售能力强一些，就更容易成交转化了。不过，在抖音，不是粉丝数高，直播在线率就高。有个800多万粉丝的抖音账号，直播的在线人数仅500多人。在他看来，直播带货的高转化，除了主播的个人魅力外，还是一个系统性的工程，比如要有剧本，主播要有演技，有好的活动方案，设置每个时间节点做什么，怎么做人气，怎么做秒杀，怎么互动搭配等。无论是快手还是抖音直播带货，归根结底都着落在优质供应链上，因为直播需要不断有新品和丰富的品类去刺激消费者，调动直播间的人气，强化和粉丝的黏性。每一个新兴渠道的崛起，都伴随着质疑和乱象。异军突起的直播带货，同样有各种“翻车事故”。也有人怀疑，直播带货会不会也只是一个阶段性的产物，发展不会长久？对此，吴江波十分肯定地表示，直播带货未来5-10年都不会被淘汰。他谈及，直播带货不是一种新的模式，而是图文电商的升级体验版。相较以往的图文电商，直播电商的互动性更强，购买决策更快，转化率和连带率也高。未来直播电商是阻挡不了的趋势，就像早年电商起来时，很多人排斥，但也没用；以前做了电商渠道的品牌，现在日子都过的不错。不过，他相信，未来纯粹的网红卖货会过时，迎来更多专业人士进场。主播会越来越专业，直播电商也会越来越专业，而对品质和品牌的要求更高，甚至会比线下的要求还高，也不会一直流行卖低价产品。只是现在的直播电商，仍然处于早期阶段，市场还比较混乱，很多人浑水摸鱼。但越是混乱，越有机会。等市场真的成熟，就需要有足够的实力才能进场。市场越成熟，要获得入场券的代价会更大。未来进场的专业人士多了，这个渠道会越来越规范，越来越品质化、品牌化。因此，他建议，每个品牌都必须要做直播，就像很多年前，很多品牌不愿意做天猫店一样，现在有越来越多品牌的线上渠道业绩开始反超线下。对于品牌方顾忌的乱价、损害品牌形象的问题，在吴江波看来不足为惧，只要做好利润分配就行了。就像早前电商也乱，但是在发展过程中自成一套游戏规则。直播电商还是电商，也会在发展过程中自然走向规范，前提是你有没有先进场。越早切入，越有机会。“每次商业变革一定能成就一批人，也会倒下一批人，就看你是前者还是后者了。谁都阻挡不了这个时代和趋势，而交学费是必然的，因为刚开始总是很难，需要耐得住寂寞，找自己的方法和突破口。”
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