“618”江湖涌动，国货依然当自强？

京东618来了！6月1日零点刚过，海量消费者涌入京东，充分彰显了巨大的中国消费市场动能。据京东公布的618电商购物节开场1小时的成绩单显示，美妆强力爆发，成交额同比增长500%。SK-II、兰蔻、碧欧泉、伊丽莎白雅顿前10分钟成交额超去年全天；跨境美妆前10分钟同比增长1400%，雪花秀、娇韵诗、资生堂前10分钟成交金额超去年全天。

“618”江湖涌动，美妆品牌新增长

同样时间，6月1日零点，2020年天猫618强劲开局。开场刚过1小时29分，熬夜看淘宝直播的消费群体，带来的成交额达到20亿元，远超去年同期。淘榜单统计的5月25日-5月31日期间，天猫商家自播TOP20榜单显示，11个美妆品牌入围，分别是雅诗兰黛、欧莱雅、后、SK-II、资生堂、OLAY、赫莲娜、娇兰、雪花秀和海蓝之谜。

而在早前的5月25日，天猫618预售也全面开启。在1小时内，预售成交额同比增长高达515%。据天猫数据披露，美妆7分钟成交额超过5亿。预售两小时内，兰蔻、欧莱雅、后等品牌成交额突破1亿。预售的第一小时，包括悦木之源、纪梵希等27个品牌成交额超过去年全天。其中，娇韵诗30分钟同比去年翻10倍，Sisley 1分钟是去年全天的10倍。其中，雪花秀在1天内就卖断货，不得不紧急从韩国调货。

在特殊疫情的背景下，“618”不再是一场单纯的消费盛典，被赋予更多的价值意义。为打造更贴心的消费体验，今年618期间京东金融App设置最高24期分期的全场免息会场，可以让消费者平均节省300元以上。今年天猫618期间，则有超过300个明星、4大卫视全部入局，600位总裁也将上阵淘宝直播带货。

此外，天猫联合多地政府、品牌一起，发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过140亿元。自天猫618预售启动以来，淘宝直播的场次已超过140万，是其它平台在整个618期间全部计划场次的5倍。

不论是京东还是天猫，两者在“击穿底价”的同时，都在引领疫后消费回归，促进内需的潜力释放，也吹响了全国甚至全球消费力和经济复苏的冲锋号，并给美妆品牌带来了今年上半年最大的增长机会。

国货品牌在崛起，95后“后浪”奔涌

根据美业颜究院发布的“618天猫预售日榜单”来看，销量TOP10品牌依次分别是欧莱雅、完美日记、OLAY、雅诗兰黛、兰蔻、施华蔻、HFP、芙丽芳丝、3CE、苏菲娜。其中国货品牌完美日记，凭借5月25日当天31.9万件的销量和515%的日销量环比排位第二，仅此于欧莱雅。国内主打成分的专业护肤品牌HFP也后劲十足，挤进前七。

在销量TOP10单品中，完美日记不负众望，再次成为最大赢家，两款单品进入进入TOP10榜单，分别是天鹅绒丝绒唇釉和探险家十二色眼影盘套组，日销量环比各自达到2267350%和16949%，入围的国货品牌还有花西子的卸妆湿巾和玉泽的皮肤屏障修护神经酰胺调理乳。销量TOP10单品中，就有三个国货品牌跻身前列，表现不俗。

《2019中国消费品牌发展报告》显示，95后对国货的认可超过进口品牌。比如谢馥春，95后的粉丝占比超过40%，大幅超过雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌。报告也指出，一些新锐国货从开天猫旗舰店到销售破亿的时间，最快已缩至7个月。

有网友调侃，70后的购物车都是老牌国货，80后的购物车多是躺着洋货，如耐克、苹果、欧莱雅等，而95后的购物车则是华为、完美日记等热度正酣的国货品牌。不管是后来居上的新国货，还是老前辈级别的“老”国货，它们学会了娴熟地与年轻人打交道，新玩法在层层升级，故宫不再满足于文创，跨界口红、眼影、腮红、高光，身处大西北的敦煌，也牵手百雀羚和兰瑟等，打造风情彩妆，为国风锦上添花。

疫情爆发之后，线下及出口渠道均受波动，线上热火朝天，而当下流量最大的的直播+短视频平台，则成为国货品牌发扬光大的不二之选。

早在2019年10月，快手就推出“源头好货”法则，希望通过短视频与直播，直接从源头将性价比最高的好货带给老铁。随后，快手便携手美妆品牌旗下商家举办“快手国货美妆节”，邀请达人到品牌工厂与实验室，通过现场直播“探厂带货”，以线上与线下联动的方式，开展“沉浸式营销”。一场活动下来，雪蕾、美顿、维维尼奥和朗金4个美妆品牌共实现销售额327万，完美日记商家号吸引了近3万新粉丝入驻。

继接连举办“国货品牌日”活动后，由人民日报社发起，人民日报文化传媒有限公司、快手主办的2020年“国货发光”大型传播项目也于5月8日正式启动并上线。该活动涵盖国货挑战赛、云上非遗馆和国潮品牌馆三大模块，通过直播、短视频、线上挑战赛、接力手势舞等多样、新颖的互动形式，助力国货品牌在快手持续走热。

此外，在淘宝直播间成功出道的，小“朱”配“琦”和“霍”已配“琦”两个国民人气组合，分别喊出了“国货正当潮”和“爱上中国风”的口号，也极大宣扬了“510中国品牌日”的国货魅力。在这股国货直播大潮中，凭借不断探索实践的创新营销模式，直播平台成为国货品牌大卖的营销出口，大肆传承并发扬国货文化。

5月28日，第十三届全国人民代表大会第三次会议正式落下帷幕，全国政协委员郑春阳在会议上表示，今年，政府工作报告将扩大内需放到了更重大的地位，而内需离不开民族品牌，疫情导致国际品牌受到影响，这就为中国品牌提供了转危为机的发展窗口。

为此，他提出了实施品牌替代战略，加强各行业协同创新，自主创新，对于技术含量高的民族品牌，在政府采购、媒体宣传，产业政策方面实施倾斜，补齐品牌行业类短板，助力国内各领域品牌百花齐放，在各个行业打造数个国际知名的民族品牌，加强品牌标准建设，加强国内标准认证和知识产权保护，推动民族品牌向高端化、智能化、环保化、服务化方向发展。并对行业上下游产业链进行合理布局，加快上游原材料国产化进程，牢牢把握发展主动权。

2019年数据显示，全国化妆品零售额和进口额，都有大幅度增长，但是消费需求扩大的同时，化妆品行业却面临着停产整顿的威胁，与现行环保政策直接相关。郑春阳为此提出，政府应该从环保、监管等多角度出发，促进化妆品行业高质量发展，打造国际知名化妆品民族品牌，促使其成为后疫情时代新的经济增长点、增长极。

在拼“颜值”的今天，消费者越来越舍得在“面子”上花钱。完美日记、花西子、橘朵、稚优泉等彩妆品牌在1-4月依然迎来暴涨，人类爱美的本能不受疫情影响。数据可视，肉眼可见，国货美妆正在以往洋品牌霸占的美妆市场中崭露头角。消费者也逐渐意识到，国货老品牌，不只是回忆杀，也是能守得住经典，当得了网红的。