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选品应该选什么?选品的3个维度和5大原则

中国美妆网 王春丽 2020-06-01 10:47:52 1709

自从罗永浩正式亮相抖音直播,开启电商直播卖货生涯后,在取得吸睛成绩的同时,也接连遭遇了翻车事故。不管是推荐的“花点时间”520玫瑰礼盒,因为明显的“蔫了”、“腐烂”等质量问题而被网友投诉,还是直播首秀后,售卖的信良记小龙虾被吐槽发货延迟或实物数目不对的情况,很明显看出罗永浩的选品结果差强人意。


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▲源自罗永浩微博


那么,作为供应链团队,主要体现在直播渠道需求的美妆产品,应该选哪些?


三大维度,快速锁定精准产品


1、颜值高


在这个“看脸的时代”,但凡跟高颜值相关的产品,都圈了高人气。尤其是,直播以冲动消费为主,好看的产品更容易勾起消费欲望。但是如何判定一款产品的颜值高?


一是看包装。包装分为外在展示包装、产品展开样式两个层面,外部展示包装是指产品在未拆封只是所呈现出的形态,是否有品牌联名、特殊造型、制定颜色、限定款式等;而产品的展开样式则重点考察产品在使用时具备何种特别之处,例如珀莱雅泡泡面膜、金箔面膜、双眼皮液等,能够从产品使用中呈现出的特性抓住消费者的眼球、形成产品认知进而引发消费者购物欲。


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二是触摸质感。除了产品第一时间呈现给人们的视觉感受外,我们也可以通过触摸来感受包装的质感,感受其触感是粗糙的、光滑的、坚硬的还是软趴趴的;以及产品是否使用了新颖独特的包材器型,或者在打开过程中是否会出现易卡易烂的不良现象,导致体验不佳。


三是感受艺术感。美妆品牌重文化,偏爱于与艺术家合作,设计联名限量款。融入艺术的包装,碰撞出不一样的火花,也备受消费者亲睐,比如故宫口红的火爆。


2、质量好


对于化妆品来说,短时间的试用,无法有效鉴别出产品的优劣。但我们可以从三个方面,反推产品的品质保障有哪些。


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首先,产品要有核心竞争力,在某一具体功能上受到市场和消费者认可;热销的明星单品有相当的知名度和口碑加持,相对其它产品在带货上有天然优势。如果是面对非知名的产品,我们可以挖掘其本身特性,比如创新性,像之前抖音大火的泡泡面膜,此类产品可以抢占消费者的心智,认识度和记忆度更高;


其次,有品牌背书的产品更受市场欢迎,对于品牌产品的基本信息要描述详细、具体,比如图片、详情页、备案情况等,对产品所属的美妆集团背景,也应了解清楚;最后,一定要对产品资质进行严格把控,授权信息、商品生产信息、认证证书等是否合法有效,标示和宣传“美白”“祛斑”功能的化妆品在生产销售前是否取得特证。


3、性价比高


选品不谈价格都是耍流氓。因为产品价格不仅影响到主播的购买意愿、还有主播佣金等利益问题。所以我们要先知道什么价位的产品在直播间更受欢迎,更有优势,更容易火爆。


同品类里的低价,会更受主播和粉丝欢迎。直播平台上带货火爆的产品,多集中在百元以内,秒榜、全网最低价等也是在以低价优惠,来吸粉、宠粉和引流。但是,对于如独代或者品牌所有者来说,不能一味追求低价策略,但是可以从数量和赠品上提升性价比。比如,某品牌有1万瓶爽肤水,给出的价格是8块钱一瓶,但是如果选品团队一次性全部集采1万瓶,那每一瓶爽肤水的价格可以降到6块钱一瓶。


五大选品原则,完美规避天坑


1、选刚需产品


“刚需”是选品成功与否的重要因素。消费者对产品的功能性需求大于对款式、尺码、颜色、外观等外在属性的需求。这也意味着,消费者购买时从实际需求出发购买而不是从个人偏好出发购买,复购率较高,潜在的消费群体庞大。满足真实需求的产品,销量自然乘风而起。


所有的选品,最终都指向消费者。只有站在用户需求的角度考虑,才能正确选品。不能盲目选择一些根本没有需求的产品,然后自己为产品臆想一个市场空间,其结果必然是惨淡收场。


2、选高毛利的产品


在当今高流量成本,高运营成本的市场环境下,一款产品如果不存在合理的利润空间,最终也难以发展。一般来说,主播拿到货后,会在原来价格的基础上增价3到4倍,在直播间卖出去。比如某款爆款洗面奶,全网定价是19.9元,29.9元两支,出厂价便是在6块钱左右。倒推而言,选品时,拿货的价格就是在4-5元左右,给自己预留一定的利润空间。集采回来的产品满足了高性价比的优势,走量和高毛利双管齐下,既能弥补渠道产品的不同搭配,又能在量和利润之间平衡发展。


3、选旺季产品


渠道不断迭代升级,直播产业的产品更新速度极快,这也要求直播间的产品要不断上新和丰富产品品类,以此来刺激消费者购买,调动直播间气氛。而在旺季开播,也更容易吸粉,有利于产品的成交。


通常,每年的6、7月,是商户预备旺季的潜力爆款的时间,选品、备货、入仓等开始着手准备,而8、9月是旺季备货的关键时间。把握旺季,挑对选品是其中的关键。供应链团队可以根据市场趋势、消费者使用习惯,以及多平台近期的历史销售纪录,挑选出最具销售潜力的选品。例如,夏季熬夜日晒,防晒需求应季高涨,纽西之谜的水凝清润隔离霜,在薇娅的推荐下,便迅速创下月销20W+的成绩,成为抖音爆款。粉丝需求瞬间提升,主播成交就更容易,销量自然漂亮。


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4、选生命周期长的产品


任何一款产品都存在一个生命周期。通常来说,一个产品的生命周期阶段包括投入期、成长期、成熟期衰退期。根据以上阶段对产品所处的生命周期作出判断,是选品成功的关键。


第一,有效期一年内的产品,一般不予考虑。如果供应商实在有需求的话,选品团队可以联系自有的渠道速度帮助他们销货。第二,产品普通,名气不高但报价高,选品团队需要谨慎估价,例如产品的工业成本。在谈价的时候,为了达到双赢,会允许供应商在产品上加些许利润,但是如果报价虚高于估价,也不宜选。


5、选品质有保障的产品


虽说,品牌的背后是信任,消费者购买的是放心。然而,对于腰部以下的主播而言,品牌不是最关键的,品质可能更恰当。纵观当下,直播受众更多以年轻群体为主,他们的品牌意识有待加强,更多人会因为产品质量和主播的信任背书而成交。


所以,在选品时不要迷信知名品牌,更多地结合产品本身的过硬质量、现场亲测效果和粉丝反馈,做出判断。而且,有品牌力的品牌,低价供货的意愿并不高,容易造成乱价隐患,从而影响其他渠道的利益,比如实体店,代理商。而且,品牌在发展过程中已经逐渐形成或者正在完善严格的价格体系,它们更愿意走链接到天猫、淘宝店铺的方式,一旦有成交量就给出对应的佣金。


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选品,需要投入大量精力和时间经营。依托强大的资源整合能力和充裕资金,完善产品的全、多、新,并打造成熟的后端运营团队,做好产品库存管理和客服工作,塑造自己的核心竞争力,而不只是做一个单纯赚差价的中间商。


概括而言,选品的核心原理其实就是质量、价格,选择符合目标市场需求的商品,并且突出自己的竞争优势。七分靠选品,三分靠运营。也有人说,选品定生死。选对产品,你就能赢先一步。


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