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别问王爹的用户思维,解密直播转化率110%的方法论丨随播逐流⑤

中国美妆网 陈小钗 2020-05-29 23:37:31 1443

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直播风口来临,不免迎来入局者,但大多数人,只是空有热情而实战未果,因为不了解背后的逻辑及低估了带货所要求的能力。而有些人,却做出了行业标杆的成绩,因为多年的积累,厚积薄发,熟知每个环节所需,得以满足消费所求。

 

王爹,原名王颖(快手“别问王爹”),19岁半当总监,把一家公司从9千万做到4亿,后担任小护士、索芙特集团CEO。从商场专柜到批发流通,再到电商、微商、新零售,王爹在美妆行业,沉淀了24年之久。

 

最初为原来项目的引流,于2018年开始做美妆垂直内容,因干货影响较大,王爹被粉丝“逼着”要求直播。无心插柳柳成荫,第一场直播毫无宣传预热,把准备的产品全部卖光,后续直播更是被快手官方怀疑数据造假,直接“上门造访”,却发现,“别问王爹”不仅数据真实,而且该账号不靠刷榜、送礼物圈粉,全凭优质内容维护粉丝粘性,如果直播间有1000人同时在线,那么王爹可以卖出1100单。这,就是王爹,一个直播转化率排在快手美妆类目第一位的美妆资深者。

 

那么,作为一个“行业大佬”,王爹是怎么做到一场直播转化率高达110%的?直播带货要具备的能力,又是哪些?


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优质内容,实现高转化率 


王爹进入短视频领域时,择优而选,以垂直美妆内容为始。其时团队为他收集热点、整理资料,但内容一到王爹手上,他必然再次修改优化。因为内容真实,比技巧性的套路更有效果,而真正的行业干货,只有王爹才懂。

 

王爹所输出的,是多数颜值主播无法讲透的美妆知识,比如“真正好的护肤理念是软保养、卸妆不好皮肤变老、敷完面膜就清洗居然是浪费”等等,让不少人少走护肤弯路,粉丝纷纷在评论区留言,多次强烈要求王爹直播带货,王爹才走上了这条人人争相涌入的带货之路。


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第一场直播,王爹尝试性准备了7个单品,每个单品300单,全数卖光。这令王爹很惊讶,因为前期无准备,又没有才艺表演。当时“别问王爹”10万粉丝,突然开播,同时在线人数维持在500左右。要知道,就算是百万账号突然开播,也不一定有几百人同时在线。

 

第一场播后,粉丝就更要求直播。王爹坦言,虽懂化妆品,但无自己的品牌及工厂,然而粉丝的追加却“逼”着王爹播下去。思考长久,王爹终于明白,这是几个月来粉丝积蓄已久的需求!于是开始认真运营,规定时间隔8天或10天播一次,第二场卖光2500单,到后来卖光5000单,粉丝也从10万慢慢涨到20多万。

 

期间有人复制王爹的做法,穿着大白褂到实验室拍视频,但无法实现,因为美妆知识不懂,专业不专。

 

2019年8月的一次会议,王爹当场演示直播。当时24万粉丝,前期做了预热,直播期间共有3万人进出,而小店的转化率更是惊人,引流1万人,卖出10090单,客单价高达165元。后续直播也维持高产,但此等数据被快手官方怀疑造假,直接“上门造访”。

 

然而通过后台录屏监控,快手官方发现,王爹没有一项数据造假,如果王爹有辛巴的粉丝量,那么其转化率就是辛巴的5倍。也正因为数据属实,快手赋予了“别问王爹”一个称号“美妆类目全网转化率最高”。

 

如今王爹的粉丝已超过60万,依然在慢慢涨粉,王爹回顾,涨粉并非因为直播,而是因为短视频的段子和内容:互联网是一个陌生的世界,如果让彼此没有距离感,那你必须要有用户思维,你必须考虑能为别人带来什么,输出什么,如果没有好的内容,那就别做段子。而由于王爹的表达及讲述能力水平较高,一天工作量能录30条短视频,因此百忙之中维持内容输出。


强大的产品知识,把“濒临倒闭”的品牌做活


不懂产品,产品的价值无从表现,懂产品,产品更有表现机会。

 

王爹坦言,每家工厂都非全能,工艺、生产环节各有所长,不同工厂的产品,优缺点不同,即使原料成分相同,机器也不尽相同。多年的积累,让王爹熟知大部分产品,只要得知工厂生产地,产品好坏,一看便知。


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有一位生意火爆的冻干粉老板,OEM订单常常供不应求,于是顺势打造工厂自由品牌。意外的是,OEM生意很好,自由品牌却销售不佳,后来才想明白,技术含量高的生产力与销售能力,完全是两码事。正准备结束这个自由品牌专心做OEM,但剩下的库存怎么办?——老板希望通过王爹直播间“消化库存”。

 

王爹是懂产品的,产品实用的地方他能够通俗易懂地传达给消费者,加上冻干粉物好价优,直播间里的所有冻干粉很快就卖光了,而且很多粉丝表示买不到,要求加单,但其时已无货,最后粉丝就只有回到老板原来品牌的淘宝店去购买,天天原价购买。

 

一方面是王爹的产品知识,让产品有了表现的机会。另一方面,冻干粉老板终于发现,其实好产品要想卖好,找对渠道十分重要,因此通过王爹的直播间,老板不仅没有放弃原来公司和自己的工厂品牌,而且加大力度更新、升级,还增加了一些新品,并于直播渠道里做得越来越好。

 

也是一次与工厂老板合作,直播时王爹说个不停,而老板不停地记,足足记了三页纸。王爹问为何要这样做,老板却说“经过你一番解说,原来我家产品还有这么多优点啊”。

 

“别家网红看热闹,王爹直播看门道”。强大的产品知识,使得王爹直播间,不仅有“剁手党”,更有行业人士前来学习,包括网红、MCN机构、美妆老板,甚至是品牌、工厂人员。如此备受“追捧”,一是数据反映真实,二是王爹的行业知识、产品知识,十分深厚。有时王爹一场直播,会为OEM工厂代带来不少订单。

 

但王爹表示,要想在直播领域站稳脚,“优质内容+产品知识”仍然不够,为了让入局者有个好的思路参考,王爹总结了6点:


直播带货,考验的是综合能力 


1.优质内容。优质内容是一切的开始,可以是个人颜值、才艺或娱乐性段子、干货,什么样的内容,决定粉丝对你的信任度。

 

2.账号运营。

 

3.选品。品是重点,涉及产品知识。粉丝多的网红,会有许多工厂、品牌寄来样品,但面对堆积如山的样品,不懂的人只能凭包装颜值选取,或是听厂家推荐。好看,价格好,谁吹捧得好就选谁,这样的结果很可能会“伤粉”。伤粉是最致命的,那应该怎样选品?

 

“好看、好玩、好用”,当下产品种类繁多,消费者猎物的第一反应多凭颜值,但一件产品好玩,趣味性及社交属性够强,人们才会分享,而当这件产品真正好用,消费者才会复购。如果产品没有“三好定律”,单纯是质量好,那么粉丝会继续信任你,但购物欲很可能就下降。

 

王爹是怎么选品的?前面说到,王爹多年的累积,熟知每个工厂擅长的领域,哪些单品跟技术最优,他便根据粉丝反馈去选品,列单筛选,然后让选品团队再选一遍,优中选优。有时王爹选出的品,粉丝一箱箱购买,王爹叮嘱无需如此疯狂,粉丝却回应“直播间没有理性消费”。

 

4.成交能力。假设你选出好产品,但你怎么卖?“在某国家口碑极好,某明星有推荐使用”诸如此类的话语很多,但没有传达出产品好坏、如何使用的信息,因为懂产品的主播并不多。另一方面,虽然很多工厂、品牌方老板、工程师懂产品,但面对镜头表述又不一样,甚至大部分人一味强调产品质量走心,却把节奏带沉。一些专业知识,有些人十几分钟才能表达出来,而王爹一分钟内就能讲明白,这也是王爹粉丝不算多但下单量高的原因之一。

 

产品知识与讲述能力兼并,才能更好地引起粉丝下单的冲动。

 

5.强供应链。

 

6.社群运营能力。许多群不活跃,很大原因是入群门槛低,导致成员复杂,铁粉占成率不高。王爹的粉丝群则必须是直播间购物过的用户,再通过面试才能加入,需个人自拍视频经客服审核。“门槛高”,那么能够有效过滤僵尸粉,使得每个群像一个family一样慢慢发展下去。

 

总结:直播看似简单粗暴,实则是方方面面的综合。账号运营、优质内容、孵化网红,这是MCN机构擅长的;强供应链、选品,则是传统老板的优势;而销售成交能力、社群运营能力,微商人士较为资深。真正能把几个能力结合在一起的,并不多,直播,不是想象中那么简单。

 

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与传统渠道不一样,直播是效率与倍率的战争


很多人以为,化妆品倍率高,终端零售利润高。实则不然,传统渠道层层分销,如经销商、分销商、零售商等等,假如一件产品成本10元,可能零售价卖100元才能满足各层费用。而直播这个新渠道,规则本就不一样,一场直播粉丝下单,主播方将收入回转给品牌方或工厂,销售就已完成,但传统渠道回款,却是销售的开始,甲方要开始各种线下宣传促销活动。

 

因此,虽然直播的倍率在1-1.5倍,但不能以传统的定价、限价、控价来对比。而且,直播的周转率高,同样的资金投入,传统渠道层层反馈,50%的利润可能 4个月才周转一次,而按照直播的高效率,10%的利润一个月可能就周转两次。


直播不乱价,但要想转型,就得学会放弃


关于直播,几乎每个人都质疑,难道直播不会乱价,品牌不会亏钱吗?

 

王爹分享,像某些购物APP每天卖低价,那才叫乱价。如果长期低价售卖,那肯定会折损品牌,但理智的品牌,会开发专攻直播渠道的产品,而大多数直播间,某种程度上属于限时促销,比如今天主播带15款产品,那么15款产品的价格只有进入直播间才会看到,而且是限时限量购买,卖完就下架,下架后又恢复正常,相当于小型私域的“双11”促销活动。

 

其次,如果品牌投广告到淘宝、聚划算,费用也不低,甚至反馈可能不真实。而品牌如果找到优质主播合作,那么不仅能把产品卖出去,且推广的费用,让消费者真正体验到产品,若然好用,那么消费者会复购,同时通过直播也可以导入品牌的天猫店,等于把用户导给你。

 

以前推广大多数是广而告之,如今利用直播,就是让消费者实惠地买到这个产品,既是消费者的福利,也是品牌的收益,因此直播也成为了当下品牌上新的好渠道。

 

既然直播有这么多好处,为何那么多传统老板不愿意转型,或者转型不成功?

 

一是了解不深,二是尽管营利下降,但原有渠道仍然盈利,“懒得转型”。王爹分享,不走投无路不走新路,若非疫情,也许很多人不会走新,但如果想要转型,就要学会放弃,放弃曾经引以为傲的经验、方法,甚至存在感,不能既想保护原来渠道,又进攻新渠道,两者难以兼并。就像蔻斯汀,放弃了旧有的爆款,极力推广新渠道的玫瑰花瓣沐浴液,结果是卖得火爆。

 

三是对已知深信不疑。王爹说,每一次消费的变迁,就是人对时间利用的变迁。过去人们通过报纸了解信息,至后来通过电视、PC端接触世界,到如今对手机不离不弃。PC端时代,淘宝盛行;手机微信时代,微商、朋友圈购物盛行;如今人们把玩微信的部分时间去看短视频、直播,直播购物因此发展起来。

 

人对时间利用产生变化,那么流量、消费随之迁移。并非消费萧条、经济下滑,只是从另外的方向增长出来。消费永远在增长,如果仍坚持在原来的门店、路径,那么只能赚过去的钱,未来的钱,与你无关——阻碍传统老板转型的,不是未学过的未知领域,而是对已知深信不疑。

 

此外,除了“美食、美妆、服装”这三大主类适合直播,诸多空白类目,每一个品类、行业,比如书籍、演唱会门票等等都可通过直播来推广、销售,甚至每一种消费品都值得用直播重做一遍。全力以赴,拥抱直播这个新渠道,未尝不可。

 

那么,经过王爹走心的分享后,你准备好了吗?


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