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直播风口大战,王者如何攻心而上?

中国美妆网 龙艳玉 2020-05-25 11:54:15 1495

步入2020年,“风口”上的直播开始加速奔跑,除了各类网红达人,线下门店/企业家/明星/市长/县长等也开始躬身入局,拉开了新的直播征战序幕,各显神通争夺粉丝,也屡屡刷新直播带货成绩单。


但风口也不是万能钥匙,并非都能打开胜利之门,还有可能一不小心就掉入巨坑,得不偿失。在直播带货的流量风口上,有人被风口左右,身不由己;有人左右风口,扶摇而上。专注无硅油头皮护理的滋源可谓后者,率先入局,精心谋局,创新打法,攻心而上。


洗护王者滋源,如何创新布局,抓住直播风口?一系列打法之下,有着怎样的方法论和内在逻辑?


多平台头部达人协同作战,品牌声量和销量齐涨


QuestMobile的数据显示,直播用户的支付率为 55.6%,高于非直播用户49.7%的支付率。其中,消费1000元以上用户数占比为36.5%,高于非直播用户。经过几轮较量,直播带货领域基本上形成了淘宝、抖音、快手三分天下的局面,还有其他后起之秀亦虎视眈眈。


消费者到哪里,品牌就到哪里。背靠环亚集团、出生即封王的滋源,在抢占直播流量风口的红利上亦当仁不让,走在前沿。据了解,在投放策略上,滋源大手笔选择多平台头部达人协同作战的形式,向快手、抖音、淘宝直播三大主流直播平台进军,广泛、精准、高效触达—渗透更多目标消费群,带动品牌声量和销量一起上涨。


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比如这个5月,滋源多次布局重点直播:5.15携手快手粉丝数3600W+的小伊伊直播带货,5.17携手抖音粉丝2100W+的王祖蓝直播带货;5.22联合李佳琦、主持人李静、烈儿宝贝、雪欧尼Tiffany、淘女郎demi、程程cci、大英子LOVE、小燕子Vicki、九儿大魔王、逢丁吉吉等数十位主播,开启以“守卫发际线”为主题的淘宝直播滋源品牌直播日活动;联合KOL开启爆款直播等,紧抓当下消费者脱发的痛点,进一步放大滋源品牌效应的同时,为品牌巩固老粉、吸纳新粉,并赢得了业绩的增长。


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明星代言人助阵直播,轻松互动放大粉丝效应


相较以往,直播渠道的兴起,让明星和粉丝的距离更近,互动更直接生动。对品牌来说,选择和品牌高度契合的明星代言人,能更有效助力品牌快速向目标消费群渗透。当自带流量的明星代言人助阵品牌直播,明星和粉丝轻松开启愉悦的玩乐互动,更是容易让粉丝效应加乘。在这方面,滋源深谙其道。


比如在今年的天猫金妆奖之前,滋源95后流量代言人邢昭林微博官宣天猫金妆封神榜“神仙单品星推官”,为滋源创新代表产品——氨基酸慕斯洗头水打call冲榜,转赞人数超过14万,为品牌吸引大量关注度和话题度。


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4月13日,天猫金妆盛典直播过程中,邢昭林亲临滋源直播间,并现场与带货小王子李佳琦连麦,联手安利滋源氨基酸慕斯洗头水,卖点十足,1分钟10w套产品被抢购一空;同时,还有一系列抽奖及粉丝互动等,为品牌汇聚人气的同时,也体现了其对品牌的认可与喜欢,进一步提升品牌在新一代消费群体中的认知度和影响力,快速打开品牌营销带货的新格局。源自美业颜究院的数据显示,当天滋源在淘宝/天猫的销售业绩环比增长60%+。


在向年轻消费群体渗透方面,滋源还联合天猫渠道深度合作,为品牌赢得千万级的曝光,包括微博及微博APP开屏、淘宝站内曝光等,以优质的品牌和产品形象,触达更多消费人群。


爆款营销抢占先机,以点带面推动市场进阶


新平台、新渠道、新营销工具的崛起,容易让认认真真做品牌、做产品的人,事半功倍,乘势而飞,也容易让搞忽悠和假动作的品牌无所掩藏,声名狼藉。


好产品是1,好营销是0,只有前面的1立住了,后面的0才有效果。就像直播等新兴互动渠道的崛起,让好产品的展示全面立体,优势放大,也让差的产品无所遁形,翻车不断。


通过观察滋源的布局可以发现,在大力投入直播平台和头部达人、明星代言的同时,滋源还在通过爆款营销抢占先机,以点带面,进而推动品牌整体的市场进阶,让品牌所有的直播和营销投入不是无源之水,而是经得住放大镜下的挑剔和考验。

 

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比如滋源明星爆款“去油蓬松干洗喷雾”,抓住的是当下年轻消费者对洗护发的便捷性、时尚性要求痛点;加上代言人亚洲顶流泫雅带货种草,产品迅速收割流量和话题,实力登榜“天猫美护发大赏”月度新品榜首位,还入选天猫小黑盒新品。

 

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在流量高地抖音平台上,滋源爆款赢得了很多消费者的认可。飞瓜数据显示,滋源位列抖音4月商品榜NO.1,观看量3200w+、近30天上榜商品榜9次、新品销售突破20w件、店铺排名跃升第1,由此可见滋源在消费群中的快速渗透。


同时,滋源斥资百万广告投放,携手头部直播开启全链路运营,将直播内容和创新的“去油蓬松干洗喷雾”产品卖点结合起来,顺利将其打造为潮流吸睛的爆款单品。

 

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据了解,除抖音外,滋源还通过微信、小红书、淘宝直播、抖音等多元化平台化开启内容种草营销,全方位提高品牌声量,助力品牌销售,获得超百万的品牌曝光。

 

当消费者停留、互动的场景变了之时,品牌的布局也随之改变。直播日趋火热的当下,消费者越来越不够用之时,考验的就是品牌的产品力以及背后的资源整合能力,能不能让消费者为你而来,来了不走。可以看到,自无硅油开始,一步步引领洗护市场潮流的滋源,从产品打造到营销渗透一系列攻心计下来,效果明显,也将进一步巩固其在消费者心目中的洗护王者地位。滋源通过在线上联手多种社交平台头部达人、明星一起协同作战,火爆种草,也会进一步带动品牌在线下的认知度和影响力,实现线上线下双线共赢。


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