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演技:直播带货的下半场

美妆网 张钟文 2020-04-21 11:14:15 2474

连续观察多场直播,冒出最直接的观点:中国最好的演员,都在直播圈。

 

连续数小时不间断地表演,只为消费者买到“优质优价”的产品,足以让最敬业的演员都为之鼓掌。


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直播带货的下半场,可以用三个改变来概括:其一,购物不再是单纯的物质消费行为,而是一种慰藉心灵的精神享受,从购物前到付款后,给消费者最愉悦的享受。其二,超高性价比将会长期主宰爆款的打造模式,即将涌现的爆款都将具备极高的性价比,消费升级的主导群体将从中产阶级改变为小镇青年。其三,新品牌发布将以爆款的形式出现在大众面前,改变传统发布会主导品牌发布的模式。

 

在专业选品层面做垂直优化,是播商的新挑战

 

对所有想在播商赛道分一杯羹的商家而言,下半场就是做好资源的最优匹配,从专业选品层面帮助客户找到最适合自己的产品。

 

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在强者越强,弱者越弱的马太效应影响下,品牌先要找对内容匹配的KOL,而不是最优秀的KOL。要充分研究不同类型KOL对带货的贡献,匹配品牌调性,测试品牌目标人群,评估其带货能力或良性口碑的影响力。在大批量投放前,品牌还应该对私域流量进行测试,针对公众号、小程序、独立APP、社交群、微信朋友圈做少量的投放,与触达更精准的目标人群和可控性更高的KOL合作。

 

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除了合适的KOL,品牌还要找到与自身商业模式匹配的视频传播渠道,要求一是与主打品类兼容,二是可以拓展新客源,获得平均单个成本更低的有效流量。

 

品牌在投放前,应清楚了解不同直播渠道的不同特点。例如微博是以超级话题为主的传播路径,所以擅长把精准群体感兴趣的话题放大。抖音更倾向于碎片化、娱乐化的轻传播,扩散速度一日千里。快手里面都是同城老铁,适合做下沉市场。淘宝直播的购物属性极强,有买手基因的人在淘宝直播里更容易活下去。小红书是沉淀口碑、潜移默化顾客审美价值的极佳场所。哔哩哔哩是Z世代活跃的阵地,年轻化品牌会更容易获得关注。

 

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更重要的是,须尽快找到能快速变现的内容形式,通过场景化的销售触达和多元化的表达,实现内容的变现。

 

以快手为例,人气网红通常使用的方法有:突出产品使用理由的场景展示、带着选择和思考的互动剧情、有节日气氛的轻松搞笑剧情、与品牌形象搭配的销售场景等等。这都是美妆产品变现的内容输出方法。

 

而深耕BA网红化,作为销售顾问的身份输出内容,可以通过老产品新用法、高奢产品平价替代,多款产品的组合式用法,复杂产品的极简用法,新老产品的对比测评等形式,结合权威背书、红人明星的同款推荐、权威榜单的销售冠军等方式混搭,激活直播间的销售气氛。

 

聚焦三线以下小镇青年,推出更多小而美的产品

 

由于三四线城市尚未饱和,美妆供应链优势还没彻底发扬,头部网红覆盖的品类有限,这些都是播商下半场的“宝藏”。数目庞大的细分市场和模式仍在探索的直播带货,是中小企业未来的机遇。

 

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三线及以下城市的人口,占全国总人口的七成左右,下沉人群面对家庭和工作的生存压力更小,负担着更小的房贷支出,他们更愿意在取悦自己的美妆品类上消费。

 

淘宝天猫对比去年同期新增的超1亿年度活跃消费者中,有七成以上来自三线及以下城市的消费者。下沉市场的美妆消费者拥有不同于一二线城市美妆消费者的消费特点,对比一二线城市的分散式种草,他们更偏向于被集中种草。

 

像成立于2018年的三谷品牌,仅用半年就拿下小红书洗发水销量冠军,并于2019年618大促和双十一狂欢节期间马下天猫洗护套装销售量第一。半亩花田在小红书的每篇图文都能收获数千乃至上万个点赞数。

 

打造出全网触目爆款,就是品牌最好的发布方式

 

播商每天向成千上万的顾客传播产品,而顾客又反过来影响零售商的选品决策。自上而下的政策推动模式不及消费端集中爆发的“买断警告”。


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当然,不同的平台有不同的优势。例如抖音的浏览量远高于销售转化量,记录美好生活和轻松娱乐的定位,让抖音的产品推荐视频能获得用户的极大关注。但浏览人数多不代表销量好,用户从种草到拔草需要一定的时间和距离,而有泛娱乐化需求的抖音用户更容易从一个视频快速跳到下一个视频。因此,抖音对品牌形象推广更友好,快手则在带货能力上更胜一筹。

 

因此,未来的网红直播,就是品牌最好的发布会现场。企业也许会先邀请少量头部网红和腰部网红拍摄“遇见好物+品牌形象”的短视频,快速打造社交口碑,为打造新品牌做铺垫。再物色大量腰部和尾部网红的“剧情演绎+卖点展示”短视频,直接种草到用户的心智。

 

也许不久将来我们就能看到:最出色的主播都去拍电影,最出色的明星都来做主播。


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