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防晒散粉是小众自嗨,还是颠覆行业?丨夏一站③

中国美妆网 明慧 2020-03-24 23:20:52 1290

现在经济环境、消费环境都在反弹,经过品牌们紧锣密鼓的直播、秒杀等活动后,美业人看见到一束消费之光。但还没有到喘气的时候,因为4、5月份才是真正艰难时期。春耕正当时,全民开启复工复产复市模式,但谁能想到期待已久的“报复性消费”要成从一支防晒开始。


防晒一直被需要


从美业颜究院的数据来看,截至3月16日24点淘宝/天猫的防晒销售额超5亿,环比涨幅405.74%。就品类而言,防晒产品主要有防晒霜、防晒乳和防晒喷雾。对比近几年防晒销量的相关数据发现,2016年涂抹式防晒占市场的主导地位,2017年喷雾式防晒初露头角,2018年防晒品类需求呈喷井式,防晒棒成为新晋网红产品的同时全广角防晒喷雾迅猛增长,2019年仅1、2月份防晒喷雾同比增幅就已达到107%。


如今除了我们常见的面部和身体防晒外,市面上还出现了防晒头发喷雾、防晒唇膏等产品。随着防晒产品增量持续上涨,产品形态不断迭代,但在品牌方面还是被进口产品全线占领。


以今年2月份正式登陆天猫官方旗舰店的北美防晒品牌 Supergoop为例。截止发稿,天猫旗舰店已有17962位粉丝并在不断增加,店铺上架不到20个SKU中,单价298元的Unseen防晒水月销量6.5W+,单月单品销售额就可达将近2000万。


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▲截自supergoop天猫旗舰店


这个由著名网球运动员莎拉波娃投资的美国防晒护肤品牌Supergoop旗下所有产品均含防晒功效,如防晒抗老精华,防晒眼影、防晒乳等,其中一款自带刷子的防晒散粉作为其明星产品,刷屏海外各大社交平台,但目前在国内最受欢迎的还是他们家的防晒水。


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▲截自supergoop天猫旗舰店


事实上,防晒散粉是一个很新的概念,但在市面上已经有很多品牌在售,例如brush on block、colorescience、怡思丁等国外品牌。防晒散粉其实就是带防晒值的散粉,是通过一种物理形式进行防晒,在补充防晒的同时有控油定妆的效果,目前国内知道它的消费者还是少数。


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那么这样一款新概念防晒产品会在国内受到广泛关注和使用并成为防晒流行趋势吗?


有社交属性未必最好命


在社交传播渠道多样化的商业环境中,消费意识在产品多频次曝光下,用户对产品的认知不断升级且注重功效的同时对产品本身的质地有颇高的关注度。近年来“轻薄”、“不油腻”等防晒产品在评论中的提及率超过20%,可见用户对产品在使用方面要求愈高。


产品升级方面,从普通的挤压式防晒乳霜到众明星、达人高频率带头使用的“喷防晒”;从“面部”到“全身”蔓延。方便随身携带、省时省力、想喷就喷的防晒产品因符合用户需求而迅速走红。在产品功效上,不仅要求“高倍”防晒、全波段防护,还要兼多重功效于一体,如美白、遮瑕、护肤等。同时工具型产品的市场需求在逐步增长,2019年“喷雾”、“散粉”的声量出现不同程度的增长,其中散粉增幅高达98%。


而防晒散粉产品在包装设计上不断突破以适应新兴社交媒体平台,同时也符合在直播经济中打造“爆品”的产品逻辑。但从来自小红书部分网友使用后的反馈效果来看,有社交属性的防晒散粉忽略了用户在使用方面的简易性。


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▲截自小红书部分笔记


用户群体方面,全网覆盖下的消费群体中除了新中产用户外,在这个以Z世代为主的极为个性的消费时代,消费者只会对“自己喜欢的”产品买单,而00后更多的是愿意为兴趣买单,在他们眼里KOL(关键意见领袖)与粉丝之间的关系功利化、差别化对待粉丝,因此对KOL的信赖程度并不高。


传播方面,品牌通过各大社交平台进行广而告之,加之明星代言和KOL的影响下可以迅速蹿红。


但是随着补防晒概念越来越普及,防晒散粉的确是国内防晒细分领域的新趋势,但作为一个新兴品类,消费者对防晒散粉的认知仍然处于初步阶段,再加之暂未出现强势领导品牌大力推广这一品类,用户目前还不愿意为它买单。


除了包装缺陷外,真正防晒效果在目前看来还有待验证,一款背离用户体验的产品未必好命。国货品牌借此可以在细分领域深耕防晒品类,一款质地有效的防晒散粉有望成为护肤日用必需品。


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