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月销10万+!飘影免洗洗手液如何3天在天猫爆红?

中国美妆网 2020-03-24 23:15:40 1258

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杭州爱柏森生物科技有限公司联合创始人兼副总裁、高级营销师 陈健伟


齐心战疫,化危为机


2020年新春伊始,一场突如其来的疫情,让很多企业突然不知所措,企业收入呈断崖式下跌甚至于归零,企业何去何从,员工忧心忡忡。


相比之下,作为民族品牌的飘影,及时洞察商机,快速决策,团队全力以赴,以超常规的速度推出消杀类产品,一夜之间成为天猫炙手可热的爆品,成为市场的抢手货。


经过20多天的团队艰苦努力,我们的在2月份的销售额超过了去年全年的销售额,同时初步实现了企业的互联网化的转型,与阿里、京东、拼多多、中国石化等大型企业建立了合作,新的营销模式得到了确立。


在此背景下,作为从业25年的营销老兵,我将我们在此次危机中,取得小许成绩的营销案例总结出来,给大家一些建议和启迪,希望能共克时艰。


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一、黑天鹅事件的特点及危害:我们知道,在一些经济周期中,出现黑天鹅事件。如1998年的亚洲金融危机、2003年的非典事件、2008年的汶川地震和全球金融海啸等等。


这些标志性的的黑天鹅事件,一般的特点是:人为不可抗力,突发性,破坏力强,范围广泛。往往改变原来的经济运行规律或者方向,对各种经济指标影响明显甚至逆转。在这个过程,很多企业会无所适从,尤其是中小企业,初创型企业难以抵抗危机的冲击而倒闭。


二、有坚守和创新的品牌可以走得更远。飘影品牌从创立到今年,整整已经24年,也历经了几次危机,顺利了走了3个完整的经济周期。


从单一的日化企业发展成为集团化企业。作为一个民族品牌,我们始终坚持品质至上,坚持与时俱进。去年我们推出“新国潮计划”,志在推动民族品牌向更高层次的发展。我们的品牌植根于中国民众,是我们的群众基础。


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三、临危不惧,危中有机,化危为机。这次新冠疫情的突发而来,民众有难,国家有难,我们更要承担起民族品牌企业的责任,众志成城,做力所能及的事情。


主要采取以下步骤:首先,我们是在政府的指导下,立即启动应急预案,企业主动做好园区的防疫工作,确保企业的安全包括人身安全、产品安全、生产安全、资金安全等。第二,我们及时在政府的要求下组织人力、生产、市场、营销部门及时复工,克服人手短缺、配套不齐等困难,组织恢复生产。第三,针对市场急需消杀产品,迅速整合市场各种供应链的资源,在战略伙伴的支持下,及时调整供应链计划,包括预付定金,深入供应商一线深度交流等措施,在短短10天时间就推出飘影品牌免洗洗手液等应急产品,而正常的流程应该在35天以上,为市场竞争以快打慢奠定了基础。


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齐心战疫,快速出击


四、洞察商机,快速出击。1、大日化行业中有舒肤佳、滴露、蓝月亮、威露士等大品牌,但在春节期间,加上疫情,复工复产难,市场又是爆发式井喷,有了因时间差而产生了市场的机会。要知道,大品牌的生产能力是极强的,一旦这些品牌启动起来,市场机会就大大减少,但船大难掉头,这给了我们快速切入市场的极佳机会。2、迅速改变以往销售模式,主抓线上和线下团购生意、外贸生意。这主要是疫情造成线下大规模的关店或停业,物流停运等原因,因此要改变路径,直接做C端的业务,更快速更有效。


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2月4日,天猫飘影旗舰店预售上线,3天时间就冲上天猫同类产品排名第二,月销超过10万+。阿里零售通、京东新通路、拼购平台等都快速入驻,同时象中国石化、锦江集团、首旅如家、华住集团、盒马鲜生等大型团购也迅速达成合作。在此次的营销过程中,我们特别注重有黏性的客户,有未来长期合作的客户一定放在优先的位置服务好,这是这次危机营销的价值之一。


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五、借势出海,全球抗疫,为民族品牌争光。这次疫情的突袭,危中有机,是检验一个企业的快速应变能力、整合资源能力以及组织协调能力的一次大考。


这次飘影临危不惧,临阵不乱,快速行动,其中最主要是对整个疫情发展的有充份的研判和预见。我们发现随着疫情的发展,我们国家在政府强力干预下,已经在3月初取得了阶段性的胜利,对于消杀类企业的阶段性机会大为减少。


然而,在国外,尤其是欧美地区,疫情越来越严重。于是,我们逐步把眼光锁定在国外的市场。我们迅速地取得了出口欧盟和美国的产品认证。积极与跨境电商协会,外贸协会,外贸公司,相关驻华使馆联系,参与到全球助力抗疫的行动中来,借势将民族品牌推向世界。


六、助力公益活动,提升品牌美誉度。除了生意上的发展,我们品牌在力所能及的条件下,积极参与到抗疫的公益活动中来。我们联合上海国际大学生广告节的活动,向国内23所高校义捐了一批免洗酒精洗手液,以帮助高校做好防疫工作,同时也让更多年轻消费群感受到飘影品牌的优良品质。


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齐心战疫,飘影在行动


七、助力合作伙伴,赋能渠道,共度时艰。我们建议合作伙伴尤其是线下合作伙伴要及时作出调整。1、从线下到线上,尽量利用互联网开展业务和生意,比如微信端,会员群、社区团等,把门店作为连接互联网和顾客的重要连接点。2、门店采购的品类品种近阶段可以增加消杀类的刚需产品,以满足市场的需求。3、飘影品牌除了自身做好企业安全之外,会根据市场的需求把免洗洗手液这个爆品做大,带动品类的发展。我们坚持良心企业的做法,在原材料,人工,物流运输急剧上涨的情况下,坚持企业内部消化成本,坚持用合理的价格给到渠道商和门店最大的支持,同时用尽各种办法保证渠道商和门店的供货。

 

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八、对于未来市场趋势的研判。这次疫情之后,消费者的消费行为会发生一定的改变,这是化妆品店要注意的地方。消费者更加注重安全,健康,卫生,会养成习惯。消费行为会更“宅”。


因此,实体店更要加快拥抱互联网的脚步,加强会员的黏性和服务。实体店的最大优势在于现场的体验和服务。疫情结束后,部分消费者会由于长时间宅在家中,会有逛街购物的冲动需求,这是一个机会,要把握好。化妆品门店的经营品类要多样化,消杀类产品,抑菌类产品在一个相当长的时间内仍然是刚需。


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九、适时调整战略规划和目标,做好更充分的储备以应对市场的突变。2020年是注定不平凡的一年,飘影品牌会适当地调整我们的战略目标和规划。1、是快速推出免洗洗手液、抑菌洗手液、抑菌沐浴露等产品以满足市场的刚需,从爆品到品类再到品牌的逆向路径运营推进。2、加强以天猫旗舰店、天猫超市、阿里零售通、京东自营、京东新通路等渠道为核心的互联网渠道合作,加大企事业团购渠道的推广。3,加强社区团购、社群的营销工作。利用品牌的力量与各渠道商、门店建立更深层次的合作。4、我们会加大对抖音、快手、网红的合作和投入,与C端用户建立起更深度的沟通,迎接新一轮网红经济的爆发,并利用市场需求去建立更加有未来的营销体系和生意体系。


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